文章核心观点 - 尽管Etsy自2021年疫情高峰后增长乏力，收购Depop表现不佳且股价下跌被移出标普500指数，但公司低估值和高额股票回购可提供下行保护，若增长恢复股价将上涨，风险回报比合理，适合持有1 - 2年等待增长加速 [2] 公司现状 - 公司自2021年疫情高峰后增长乏力，收购Depop时机不佳，股价大幅下跌并被移出标普500指数 [2] - 公司在2万亿美元可寻址市场中渗透率仅2%，美国和英国分别有30%的女性和10%的男性过去一年在Etsy购物，还有超1亿前活跃买家待激活 [4] - 2024年Q2礼品销售增长4%，竞争对手多为下滑，个别节日消费超NRF预测 [10] - 2023年公司80%的商品交易总额（GMS）来自品牌自然认知，但当年品牌营销支出达1.62亿美元，占预算26% [16] - 2024年Q2绩效营销支出同比增长31%，品牌营销支出下降26%，重点转向Facebook和Instagram的漏斗中部社交媒体营销 [16] - 2024年8月网站访问量4.23亿次，低于eBay的6.301亿次，但较7月增长2.3%，优于eBay的0.4%下降 [17] - 公司持有11亿美元现金/短期投资，23亿美元长期债务，TTM调整后EBITDA为7.645亿美元，净债务杠杆率约1.6倍 [22] 公司策略 提升社区健康 - 强调信任和安全对加强在线社区的重要性，认为公司管理层通过促进社区健康来重新激发长期价值的举措正确 [3] 聚焦产品质量 - 除工艺和派对用品等特定情况外，平台不允许代发货和转售非自制物品，近期加强规则执行，2023年违反自制政策的商品列表移除数量是2022年的4倍，用户看到违规内容减少60% [5] - 2024年制定创意标准，新增“made by”“designed by”“handpicked by”“sourced by”四类标签以展示卖家参与环节，与亚马逊和Temu形成差异化 [6] 优化搜索引擎 - 重新设计搜索引擎以推送高质量独特商品，目标是提高客户满意度和终身价值，而非单纯追求GMS增长 [7][8] - 新算法9月初推出，短期内GMS可能无明显提升，但搜索质量改善，如单卖家商品首页展示高占比搜索减少50%，近相同产品搜索减少70%，中小店铺搜索展示份额增加近30% [8] - 质量评分考虑运费、运输时间、评价等级、商品摄影和退款政策等因素，鼓励卖家提供优质服务，与星级卖家计划相辅相成 [8][9] 引导早期购物 - 在搜索栏下方设置主题建议，如万圣节商店，在首页策划商品，预计2025年加大这方面投入，结合机器学习和人工挑选实现更广泛的发现式购物体验 [10] - 创建礼品模式和礼品电梯功能，助力客户挑选礼物，礼品市场规模2000亿美元，公司目前占比1% [10] 强化内容展示 - 推动卖家制作展示产品制作过程的视频，突出手工制作特色，抗衡TikTok社交电商 [11] 激励卖家自主营销 - 2023年推出Etsy Share & Save计划，为在自有渠道产生销售的卖家提供4%的即时退款 [12] 测试忠诚度计划 - 本周Etsy Insider忠诚度计划进入邀请制测试阶段，为订阅者提供国内商品免费 shipping、折扣和优先购买权等福利，目标是增加复购和提升消费金额 [13] 推动应用下载 - 应用产生40%的GMS，但流量占比低于40%，公司计划先在应用上进行实验，并增加移动网页使用摩擦以推动用户下载应用 [14] 公司估值与资本配置 - 若2025 - 2027年实现两位数EPS增长，当前股价（2025年非GAAP EPS的10.9倍）被低估，期间EPS预计分别增长7.7%、9.4%和7.3% [21] - 按TTM GAAP收益计算市盈率为24.7倍，若增长预期不高则估值偏高，但Q2净收入受720万美元追溯非所得税费用影响 [21] - 过去一年约90%的调整后EBITDA转化为自由现金流，股价是TTM自由现金流的10.3倍，对低增长公司而言估值较低 [21] - 过去2.25年，尽管有股票薪酬，流通股数量仍减少约9.8%，若股价维持低位，未来几年减少速度可能加快 [21] - 2017 - 2023年，公司超60%的自由现金流用于股票回购，2023年为87%，2024年上半年达154%，不可持续 [21] 公司竞争优势 - 一位不满政策的卖家表示，除Etsy外，手工制品很难找到，谷歌广告成本高且小企业产品易被埋没，体现公司竞争优势 [19] 公司面临挑战 - 面临新的二手电商网站和实体店竞争，需证明自制/复古服装和家居用品的高价格合理性 [23] - 产品多为非必需品且价格较高，易受经济衰退影响，美国劳动力市场疲软、消费者储蓄率低 [23] - 公司称2021年提前拉动需求，但2024年不能再以此为借口，搜索功能等改变可能无法有效提升客户终身价值和加速销售增长 [23] - 存在政治风险，美国低于800美元商品免税政策可能改变，虽大概率对公司有利，但也可能有意外后果 [23]