文章核心观点 - 富乐客在首席执行官玛丽·狄龙任期内有所好转，但未来仍面临能否重夺市场领导地位、在品牌减少对批发商依赖的情况下生存并繁荣的问题 [2] 富乐客发展历程 - 富乐客可追溯到弗兰克·温菲尔德·伍尔沃斯，1974年9月在加州工业城开设第一家店 [4] - 起初是商场零售商，20世纪末成为全球最大运动鞋服零售商，在美国市场占有率达20%，占耐克国内收入26% - 28%，耐克占其总销售额超一半 [5] - 2010 - 2019年，与耐克关系增强，2012 - 2018年股价创新高，营收呈中高个位数复合年增长率增长 [6][7] - 2020年代临近，公司变得自满，未及时更新电商能力和调整房地产布局，竞争对手趁机发展 [7] - 2021年底，公司结束Footaction业务，收购WSS，但为时已晚 [8] - 2022年，耐克减少向富乐客销售运动鞋，选择将优质产品留给其竞争对手，当年北美同店销售额下降7.2% [8][9] 新领导与策略 - 2022年9月，前乌尔塔美妆首席执行官玛丽·狄龙接任富乐客首席执行官，华尔街松了一口气 [10] - 狄龙提出“Lace Up”转型战略，聚焦更好的营销、新房地产计划、改进的忠诚度计划和强调在线销售四个关键支柱 [11] - 2023年，因宏观经济恶化，公司两次下调业绩指引，暂停股息并推迟关键财务目标 [12] 转型迹象 - 公司虽仍以耐克为最大合作伙伴，但更多关注其他品牌，如Hoka、On、Birkenstock和Ugg等 [13] - 在线销售增长，计划年底重新推出移动应用，推出改进的忠诚度计划FLX [13] - 公司更多向女性营销，与明星合作，如与科伊·勒雷合作开展春季风格和趋势活动 [14] - 狄龙接任后关闭约500家门店，开设约200家新店，改造或搬迁约200家门店，推出“重新构想”的门店概念 [14] - 自5月起，至少80家门店采用新设计概念，同店销售额和利润率更好，计划到2025年底更新全球三分之二的门店，40%的北美门店不在商场内 [16] - 过去一年，耐克调整直销策略，富乐客与耐克的合作从今年第四季度开始恢复增长 [17] 生存挑战 - 耐克未来反弹时是否会再次切断与零售商的合作存疑，富乐客成功高度依赖品牌合作伙伴表现，缺乏强大自有品牌业务，控制权较弱 [18] - 全球数据公司的桑德斯认为富乐客是同行中“最有灭绝风险”的公司，BTIG的珍妮·施蒂希特则认为消费者需要多品牌体验，富乐客有存在的理由，关键在于能否执行良好 [19]