文章核心观点 - 星巴克将扭转近期频繁推出饮品和零食促销活动的策略，以重建品牌高端形象 [1][2] 公司策略调整 - 公司扭转频繁促销策略，是CEO Brian Niccol重建品牌高端形象的举措，聚焦手工饮品让顾客在店内停留更久 [1][2] - 公司不再采用前任CEO Laxman Narasimhan青睐的折扣策略，而是发放额外忠诚度积分，且假日季无大规模促销活动 [4] 促销策略背景 - 促销活动主要通过应用程序提供，推动了移动订单的激增 [1] - 此前Laxman Narasimhan通过星巴克移动应用发放数字优惠券提升客流量，今年早些时候财报电话会议称公司60%的销售额来自近3400万星巴克会员 [4] - 多名咖啡师曾表示会员优惠的规模和频率失控 [4] 行业趋势对比 - 星巴克抑制折扣的做法与麦当劳、百事可乐、沃尔玛等公司降价的零售趋势相悖 [4] 分析师预期 - 美银全球研究分析师Sara Senatore预计Niccol将以经营Chipotle的方式经营星巴克，更有效地利用现有营销预算 [5]