文章核心观点 - 面临客户访问量下降,星巴克正着手启动一项恢复计划,以重塑其品牌形象,提升整体客户体验 [1][2] - 公司计划通过优先考虑咖啡品质,确保咖啡师获得所需支持来提供卓越服务,从而提升客户体验 [1] - 公司希望重新确立星巴克作为社区聚集场所的定位,简化菜单以吸引更多客户 [2][10] - 公司表示虽然效率提升措施按计划进行,但仍无法抵消客流下降的影响,需要根本性调整策略以重回增长 [6][7] 公司表现总结 - 2022财年第四季度,全球同店销售下降7%,合并净收入下降3%至91亿美元 [3] - 北美地区表现尤为疲弱,美国同店销售下降6%,客流量大跌10% [4] - 尽管推出新产品和增加应用内促销,但未能带动会员和非会员客户的消费行为改善 [5] - 中国市场同店销售下降14%,受激烈竞争和经济环境不佳的影响 [5] - 2022财年全年,同店销售下降2%,合并净收入略有增长至362亿美元 [6] 公司应对措施 - 优化门店人员配置,简化流程,致力于在高峰时段提供优质服务 [9][13] - 重新定位为社区咖啡馆,调整门店设施营造更加温馨的环境 [10] - 营销重心从忠诚会员转向更广泛受众,简化菜单,提升感知价值 [10][15] - 致力于4分钟内完成所有门店订单,提升核心咖啡馆体验 [12][13] - 减少非乳制品加价,优化供应链提高效率 [13] - 聚焦美国市场,同时探索中国等海外市场的增长机会 [14]