文章核心观点 2024年双11电商购物节呈现出营销策略转变、消费者回归理性的特点，平台和品牌需“去伪存真”，注重产品价值和消费者实际利益以赢得信任和忠诚 [2][27][28] 各部分总结 营销载体转变 - 双11营销从平台主导转向品牌主导，品牌围绕该活动调整营销节奏和内容，以提升销量和扩大产品覆盖范围 [3] - 营销渠道和内容形式多样化使UV成本上升、创意竞争加剧，用户面临过多选择和模糊促销信息 [4] - 2024年天猫取消双11晚会，标志着中国消费主义热潮减退，消费者回归理性消费 [5] 新营销形式兴起 - 消费者对消费主义祛魅，平台延长销售期，商家增收不增利，2024年更多平台和品牌放弃与明星合作，转向性价比高的KOL和更亲民的内容形式 [6] - 非付费短视频通过长剧情增加用户参与时间和信息传播效率，10月超40个品牌定制短视频在多平台发布，成功吸引UV和获得认可 [7][8][9] - 脱口秀演员等低成本选择和新喜剧形式成为更有效的产品推广方式，如含脱口秀演员的短视频系列受关注，多平台邀请脱口秀演员反向营销提升用户信任 [10][11] - 电商综艺将直播电商与生活场景、娱乐内容包装结合，成为内容表达核心，如多个电商平台推出相关综艺活动提升品牌知名度 [12][13] 平台聚焦付费会员 - 双11增长遇瓶颈，电商平台注重“增长质量”，加强付费会员体系，投入社交媒体内容吸引UV、扩大会员规模，为付费会员提供专属折扣和售后保障，截至10月31日，88VIP下单人数同比增超60% [14] - 电商平台服务仍有局限，营销策略同质化，以“服务”实现差异化是关键挑战 [15] 商家策略调整 - 过度营销使购物节体验下降，2024年双11缺乏低价优势，商家态度转变，营销策略分化，部分中小商家放弃双11营销，部分大品牌减少对头部直播渠道投入，运营自有品牌直播间并提供补贴 [16][17][18] - 小红书电商专注“生活方式电商”，双11推出五大主题购物区，吸引不同兴趣群体UV，促进内容消费向产品消费转化，2024年双11期间日新增用户同比增33.2% [20] 技术与情感营销 - 技术融入双11营销提升电商效率，支付功能简化，电商与内容生态互动优化，AI产品助力商家精准营销 [23] - AI驱动的短视频、虚拟代言人、数字人直播成常见营销工具，如京东和天猫部分品牌应用相关技术进行营销 [24] - 平台和品牌采用短视频、脱口秀等日常亲民形式，以及线下沉浸式艺术展览和互动快闪店，缓解消费者不满，加强与消费者的情感联系 [25] - 天猫、淘宝工厂平台、京东等通过举办线下活动，提升品牌知名度和UV [26] 双11回顾与展望 - 2024年双11被称为“最长”“最安静”，消费者更理性，营销策略简化，平台和品牌转向务实营销形式，内容格式、销售渠道和营销重点出现明显差异 [27] - 双11历史反映平台和品牌营销趋势演变，2024年营销策略变化表明“去伪存真”成国内电商营销关键，品牌和平台需提升产品竞争力和消费者实际利益 [28]