文章核心观点 - 耐克股价较2021年11月高点大幅下跌，过去一年跌幅超30%，近期财报公布后股价再次下挫，公司新CEO推行“立即取胜”行动计划试图扭转局面，但短期内业绩仍面临压力，预计至少一年后才能看到积极成效，不过若有进展迹象股价可能提前反弹 [1][12][13] 销售持续下滑 - 前CEO缺乏运营服装品牌经验，放弃创新，过度依赖品牌声誉，大力发展经典鞋类业务、减少批发合作，导致经典品牌生产过剩、其他业务缺乏新意 [3] - 新CEO推行“立即取胜”行动计划，调整经典鞋类业务规模，在运动表现品类注重创新，加大短期和长期创新投资，增加新产品、款式、颜色和材料 [5] - 公司减少直销渠道促销，回归全价品牌，改善与批发合作伙伴关系，平衡直销和批发销售，初期聚焦美国、中国和英国市场推动增长 [6] 近期财报表现 - 第三财季营收下降9%至113亿美元，耐克品牌营收下降9%至109亿美元，耐克直销营收下降12%至47亿美元，数字销售下滑明显 [7] - 中国市场是薄弱环节，营收下降17%至17亿美元；北美是最强区域，销售仅下降4%至31亿美元，其中服装销售增长7%，但鞋类业务下滑9% [8] - 为清理库存加大折扣力度，毛利率下降330个基点至41.5%，每股收益下降30%至0.54美元 [9] 第四财季展望 - 分析师预计第四财季毛利率受关税和重组费用影响将进一步承压，下降400 - 500个基点，工厂店折扣和批发折扣可能增加 [10] - 管理层预计第四财季营收将下降15%左右，受地缘政治不确定性、关税、外汇汇率波动和税收法规等因素影响，且将耐克数字定位为全价平台预计未来一年会对流量产生负面影响，预计2026财年数字流量将两位数下降 [11] 转机时间 - 新CEO的行动短期内会带来阵痛，但对恢复耐克品牌健康和重回正轨必要，预计至少一年后公司才能看到行动成果，实现销售增长和毛利率改善，若有进展迹象股价可能提前反弹 [12][13]