文章核心观点 2024年国际金价持续攀升但老凤祥业绩却下滑，主要受金价上涨致消费疲软、渠道战略挑战等因素影响，反映出传统黄金消费模式与新时代需求脱节，企业需推动战略转型以突围[1][2][8] 黄金市场情况 - 2024年度黄金价格40次创下历史新高，全年涨幅超26%，截至2025年3月，现货黄金站稳3000美元关口，年初至今涨幅超14% [1] - 2024年全球地缘政治风险加剧、通胀预期升温，推动国际金价年内涨幅超30% [3] - 2024年国内黄金首饰消费量同比下降24.69%，金条、金币销量逆势增长24.54% [4] 老凤祥业绩表现 - 2024年全年实现营业收入567.93亿元，同比下降20.5%，净利润同比下降11.95%至19.5亿元，是自2017年以来首次营收、净利润双降 [1] - 2024年第四季度收入同比减少55.05%至42.12亿元，单季度营收规模创近13年新低 [1] 业绩变动原因 金价上涨影响 - 世界经济增长动能和国内有效需求不足，加之黄金价格持续上涨，导致黄金珠宝消费疲软，公司黄金珠宝首饰营业收入、净利润同比下降 [2] - 金价高涨使黄金珠宝品牌面临“价格倒挂”困境，高金价抑制消费者购买意愿，老凤祥黄金产品毛利率低，难以通过提价完全对冲原料成本压力 [3][4] 渠道战略挑战 - 截至2024年末，境内外营销网点共计5838家，加盟店占比超96%，年内加盟店净减少166家，直营店仅新增10家，渠道扩张低于预期 [5] - 加盟模式存在库存分散、经销商订货量下滑等问题，线上渠道布局滞后，未单独披露电商销售数据，而竞争对手通过新渠道逆势增长 [5] 行业竞争对比 - 主打古法工艺的高端品牌老铺黄金2024年净利润预增236%-260%，“一口价+直营高端化”策略撬动高净值客群，股价较上市时涨幅超1500%，凸显老凤祥在产品定位、定价策略与品牌形象上的不足 [5] 老凤祥应对措施及问题 - 公司管理层提出通过门店形象升级、联名产品开发、品牌年轻化战略等措施应对挑战，但成效未显现 [6] - 产品结构以标准化黄金饰品为主，设计创新不足，难以满足年轻消费者需求，新兴品牌塑造“轻奢投资品”形象 [6] - 珠宝行业竞争多元化，稀释传统黄金饰品市场份额，加盟体系收缩，直营模式成本高与行业低毛利矛盾，数字化营销投入保守 [6] 行业发展趋势及建议 - 消费者更倾向将黄金视为投资品，黄金消费从“保值刚需”向“投资+审美双重价值”转型，企业需重新定义核心竞争力 [7][8] - 老凤祥需推动战略转型，从依赖批发规模转向深耕品牌价值，从渠道扩张转向用户体验提升，重新审视市场定位与商业模式 [8]