文章核心观点 报告对全球1100多家旅游营销人员调研，分析旅游目的地数字化营销现状、挑战、策略及趋势，指出旅游营销人员需紧跟广告和技术发展，运用数据驱动策略，探索新渠道和技术，平衡多种营销方式提升竞争力以适应市场变化 [1][2] 旅游广告营销面临的挑战 - 全球旅游营销前三大挑战为精准触点营销、紧跟广告技术趋势、评估数字营销策略ROI，还有跨渠道营销活动管理追踪、适应消费者在线习惯调整策略、提升直销渠道ROI等挑战 [1][13][16] - 媒介演变使评估技术对品牌传播效果提出新挑战，营销人员需平衡创新与传统营销方式 [14] - 北美营销人员考虑提高直接预订投资回报率，45%中东营销人员认为个性化广告推送和实时获取价格信息购买是最大挑战 [17] 全球旅游营销预算计划和广告支出 整体支出情况 - 数字广告支出占比最高达45%，21%用于印刷媒体，其余用于电视、广播等渠道 [23] 数字广告渠道细分 - 2019年社交媒体占数字广告预算28%，付费搜索占17%，OTA占12%，移动广告占10%，预留4%用于新渠道测试和创新 [28][29] 不同维度差异 - 亚太区和中东地区在数字渠道花费比其他地区少6 - 8%，在纸质媒体投入略高；小广告商在数字广告花费比其他广告商多4 - 7% [36] - 亚太地区在OTA广告投放比其他地区多7% [46] - 汽车租赁公司在社交媒体平台广告支出比例达35%，高于其他垂直行业 [49] - 小型广告主在社交媒体和OTA投入比重相对较大，OTA投入比是大型广告主两倍以上 [52] 2020年计划 - 近40%旅游营销人员计划增加社交媒体支出，21%计划加大新渠道测试和创新投入 [30] - 2020年预算分配显示，社交媒体、付费搜索和移动搜索是旅游营销企业优先考虑的数字广告投放平台，也计划加大对视频、新渠道测试和创新以及联网电视的广告投资 [56] - 中东地区计划在广播/音频渠道加大广告投入，增幅是其他地区两倍以上；36%企业计划增加视频投入；DMO是唯一计划在付费搜索投入方面比社交媒体高的机构，占比为46% [58] 数据与市场活动 - 数据分析对旅游营销至关重要，可助力定位用户、了解客户、预测ROI，多数营销人员依据旅行者历史消费等数据推送个性化广告 [1] - 旅游营销商需采用“随时在线”策略，47%的人保持品牌持续曝光，结合长期与季节性促销可提升营销效果 [1] 未来发展趋势 - 交互视频、机器学习和聊天机器人是未来五年旅游营销人员看重的投资方向，AR、VR等可能颠覆现有营销方式 [2] - 亚马逊有望进入旅游业务，或改变OTA市场格局 [2] - 社交视频广告预算占比最大，CTV因精准获客等优势将吸引更多投资，部分大型广告客户考虑自建程序化购买平台，但面临预算、人才等挑战 [2]