中国香港外卖市场概况 - 市场总人口约750万人，外卖日单量规模约60万单，单均餐价150元以上，单均配送费在25至50元区间，高人工成本导致配送费高企[1] - 市场存在较高的配送门槛，例如Foodpanda最低配送门槛为120元，通常需要拼单才能满足条件[1] - 在Keeta进入前，市场呈现双寡头格局：Delivery Hero旗下的Foodpanda占据60%至70%市场份额，Deliveroo旗下的户户送占据30%至40%市场份额[2] Keeta的用户端战术 - 通过“十亿激赏”计划进行大规模用户补贴，发放满减券、免运费券，以吸引用户并建立低价心智[3] - 竞争对手Deliveroo未在补贴上积极跟进，而是将资源投入品牌广告，但此举反而提升了消费者对外卖的关注度，最终用户因价格因素流向Keeta[3] - 分析认为，对于工具属性强的高频交易平台，品牌广告对最终购买行为影响有限，而直接补贴能更有效地吸引用户并完成品牌心智的建立[4] Keeta的配送端与运力构建战术 - 为吸引骑手，Keeta设置了高达50元/单的巨额补贴，迅速补充了平台运力[5] - 平台运营的关键挑战在于：让骑手将最佳、最充沛的时间留给平台，以及在补贴退坡后骑手仍能接受平台收入水平[6] - 核心解决思路是让骑手“有好活干、赚更多钱”[7] Keeta的效率提升与“一人饭堂”创新 - 平台运用在内地打磨的算法缩短每单配送耗时，提升骑手单位时间内的完单量，从而增加其收入[7] - 推出“一人饭堂”产品，将商家为中心的逻辑变为以SKU为中心，鼓励商家打造爆款套餐，切入被高配送费抑制的一人食外卖市场[8][9][10] - 该产品类似“拼好饭”，通过拓展一人食市场提升了点餐密度[10] 全链路效率提升与多方受益 - 配送算法提升与“一人饭堂”结合，显著提升了配送网络效率：骑手单程配送单量增加，例如从送1单收入30元变为送3单收入40元，优化了单位成本收益[11] - 用户端因单均运费下降，一人食套餐的配送费占比进入合理区间，需求得到释放[12] - 商家端受益于单量增长，爆款SKU有助于优化供应链采购效率，并可能成为获客及促进复购到店的工具[13] Keeta的中国香港战役成果 - 在两年内，Keeta将其在中国香港外卖市场份额提升至44%[13] - 原双寡头份额下降：Foodpanda降至35%，户户送降至21%[13] - 运营中国香港市场9年的户户送随后宣布彻底退出，Keeta成为市场新霸主[13] 京东外卖复制路径的可能性分析 - Keeta成功的两个关键前提是：市场需求密度有提升空间，骑手配送效率有提升空间[14] - 分析认为，内地外卖市场在美团与饿了么多年竞争后，配送网络效率已非常高，类似的需求密度与效率提升空间可能不存在[15] - 京东外卖可能复制的是用户端的补贴战术，利用其市场焦点地位吸引用户尝试[15] - 但在骑手和商家供给端，京东目前未见有效途径实现“有好活干、赚更多钱”的生态健康前提，难以克服骑手的损失厌恶心理[15] 对外卖市场竞争格局的推演 - 观点认为，在京东外卖单量规模较小时，美团跟随补贴的ROI较低，更可能放任其发展[16] - 例如，若京东日单1万单，每单补5元成本5万元；美团日单200万单，跟随则需补贴1000万元[16] - 只有当京东份额达到某个阈值（例如日单50万单，美团150万单），美团跟随补贴的ROI变高，双方才会进入真正“打起来”的阶段，届时美团的供给优势和补贴节奏经验将显现[16] - 推演结果可能导致美团经历一段“被动挨打”时期，而京东则“高歌猛进”[17]