行业趋势 - 中国户外装备市场2023年规模达872亿元，预计2028年突破千亿[3] - 行业渗透率极低，美国、欧洲、中国的户外运动渗透率分别为55%、62%、2%，中国市场处于发展早期阶段[3] - 国产户外品牌出现集体涨价趋势，TOP30国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者近一年均价同比上涨25%至65%不等[1] - 政策层面支持行业发展，国家提出培育本土龙头企业，推动产品标准化、品牌化、内容化[12] 公司战略：凯乐石 - 公司进行战略性产品升级，放弃机能风格冲锋衣和三合一冲锋衣系列，专注于高品质、高功能性产品[6] - 品牌战略明确为“专业性、高品质、客户导向、国际化”，大规模引入GORE-TEX面料作为宣传卖点[9] - 通过赞助UTMB越野赛、开展登峰和攀岩营销活动、将门店开进万象城等中高端商圈来构建文化认同感[7] - 核心产品价格大幅上调，硬壳冲锋衣MONT X价格从1700元涨至2800元，涨幅约64%，升级版MONT X-PRO定价3600元[9] 市场表现与竞争 - 尽管价格上调，公司核心单品销售表现强劲，定价2800元的冲锋衣和千元以上的越野跑山鞋销售额均实现大幅增长[1] - 新品MT5登山徒步鞋售价1700元，在天猫官方旗舰店已有超4000人加购[1] - 在3000-4000元价格带，公司产品与国际品牌直接竞争，同类使用GORE-TEX面料的冲锋衣价格在1800元至3998元区间[11] - 国际品牌始祖鸟鞋类业务增长迅猛，2024年营收增长超过60%，占整体业务近10%，未来目标突破20%[14] 品牌定位与挑战 - 国产品牌有意摆脱“平替”标签，通过筛选目标客户群，聚焦于“愿意为高性能买单的用户”[6] - 价格提升使国产品牌得以与国际大牌在同一维度被讨论，是迈向专业品牌的重要标志[1][11] - 品牌高端化面临挑战，需在短时间内完成从“性价比标签”到“中高端品牌”的切换，涉及文化构建、品牌传播和用户教育[7] - 存在产品被仿冒的现象，如假冒的Mont X Pro在市场上流通，反映出品牌知名度提升后的新问题[11]