品牌关停决策 - 联合利华宣布拟关闭旗下高端纯净美妆品牌REN，该品牌成立于2000年，2015年被收购后成为高端美妆部门首个收购品牌 [1] - 关闭原因是内部复杂因素叠加外部环境压力导致长期无法盈利，具体关闭时间预计在2025年第三季度前 [1][5] - REN被收购前2014年进入50个国家，年收入4000万欧元（约3.3亿人民币），但2023年收入不足5000万欧元未达"强势品牌"标准 [5][13] 品牌历史与表现 - REN定位高端纯净美妆，产品宣称采用100%天然原料，不含化学合成成分，品类涵盖爽肤水、精华液等 [2] - 渠道覆盖丝芙兰、亚马逊等平台，天猫旗舰店粉丝32.2万，热销产品视黄醇精华油售价356元/30ml，历史成交超5000单 [5][8] - 被收购后表现不佳，2024年8月传出出售传闻，2025年3月协商关闭，最终2025年二季度确认关停 [5] 公司战略调整 - 联合利华推行"强势品牌"计划，聚焦30个核心品牌（14个十亿欧元品牌+16个潜力品牌），2024年这些品牌销售额增长5.3% [12][13] - 对非核心品牌实施"生产力计划"，通过业务简化、裁员等方式拟2025年底节省5.5亿欧元，2024年重组成本达营业额1.4%（15亿欧元/年） [15] - 2024年剥离Elida Beauty等业务，2025年计划出售多个品牌及中美洲洗衣业务，非核心品牌占总营收25%（150亿欧元） [12][16] 财务与市场表现 - 2025年一季度营业额148亿欧元（约1228亿人民币）同比下滑0.9%，高端美妆部门个位数下滑，中国市场个位数下跌 [16][17] - 高端品牌中Hourglass、Tatcha保持两位数增长，K18表现强劲，但Pala's Choice和Dermalogica销售额下滑 [17] - 公司预计2025年潜在销售增长3%-5%，下半年中国和印尼市场将改善，重点加强核心品牌创新和渠道数字化 [17][18] 中国市场策略 - 调整推广策略包括建立数字化客户开发体系，重组销售架构设立独立团队，聚焦电商和下沉市场小型门店 [19] - 推动产品高端化，采用社交驱动需求创造+DTC模式完善新兴渠道布局，优先提升投资质量而非规模 [18][19] - 销售团队和经销商将配备数字化工具，转型过程存在过渡期调整但符合预期进度 [19]