品牌重塑与市场反应 - 2025年5月公司借十周年国际化战略升级之机更换品牌LOGO，名称从“奈雪的茶”简化为“奈雪”，英文标识从拼音“NAIXUE”改为“Naìsnow” [1] - 品牌换新未被消费者买单，在社交平台被吐槽“中不中洋不洋、像绿色病毒”，同日公司股价下跌2.4%，市值缩水至21亿港元，不足巅峰时期的1% [1] - 品牌换标被质疑为借改名掩盖业绩颓势，2024年公司营收49.2亿元，同比下滑4.7%，经调整净亏损9.19亿元，单店日均销售额跌破万元 [3] 财务业绩与经营压力 - 上市至今公司仅在2023年短暂恢复盈利1300万元，2024年经调整净亏损达9.19亿元 [3] - 公司长期坚持直营模式导致成本高企，员工成本占比达29.2%，原材料成本36.8%，单店经营利润率仅7.8% [5] - 单店经营指标持续恶化：日均订单量从2018年363单锐减至2024年270单，客单价从32.4元降至26.7元，一线城市单店日销售额从1.27万元腰斩至8900元 [5] 行业竞争与市场定位 - 新茶饮行业已进入万店时代，加盟模式成为效率革命胜负手，蜜雪冰城以2.3万家门店、44.5亿元净利润领跑 [6] - 2024年新茶饮市场30元以上产品份额仅占12%，而10-20元区间占比达58%，公司主力价格带与下沉市场需求严重脱节 [5] - 截至2024年末公司总门店1798家，其中直营1453家（占比81%），加盟345家，直营店减少121家，加盟店净增264家，但增速远低于行业头部品牌 [6] 战略调整与突围尝试 - 公司尝试多线调整：收缩直营规模，2024年关闭121家低效门店；推出“奈雪Green”轻食店型，以40平米小店降低坪效压力；将加盟投资门槛从98万元降至58万元 [7] - 公司将希望寄托于海外市场与健康战略，在东南亚已开设18家门店，曼谷旗舰店单日销售额破百万泰铢，但第三方调研显示其健康系列产品复购率仅为常规产品的65% [7] - 行业未来将呈现“金字塔结构”：顶层由少数具备文化溢价能力的品牌占据，中部是标准化加盟巨头，底部是区域化性价比玩家 [8]