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打不过就换概念,抖音已把“次日达”纳入即时零售
36氪·2025-05-14 11:09

即时零售行业现状 - 即时零售作为零售业的第五次革命,通过数字化技术重构"人货场",实现1小时乃至30分钟内的极速履约,2023年被中央一号文件列为重点发展方向 [1] - 行业目前由美团闪购、京东秒送、淘宝闪购&饿了么三大平台主导,美团闪购凭借成熟的物流网络和外卖配送能力构建护城河 [1] - 抖音未直接参与即时零售竞争,而是通过"次日达"模式曲线介入,形成"小时达+次日达"双轨战略 [1] 抖音小时达业务的挑战 - 物流基建缺陷:依赖第三方配送导致履约成本高(配送起步价2公里5.6元),时效稳定性不足,缺乏前置仓布局 [4] - 品类与用户心智冲突:即时零售核心品类(生鲜、药品、日用品)与抖音内容生态适合的高毛利非标品(服饰、美妆)存在根本差异 [4] - 商家生态矛盾:70%入驻商家为直播能力强的连锁品牌,普通实体店因流量门槛高难以参与 [4] - 组织架构摇摆:业务频繁调整归属部门,资源分配混乱,内部重视度不足 [5] 抖音次日达的战略考量 - 规避物流短板:放宽配送时间至24小时,通过区域仓或卫星仓发货,物流成本比小时达降低30%以上 [6] - 重构消费场景:通过短视频种草将即时零售延伸至"兴趣驱动型消费",形成"内容-转化-履约"闭环 [6] - 降低商家门槛:采用"快递+仓储"模式,中小商家无需自建物流,更注重供应链效率和商品性价比 [6] 抖音次日达的竞争优势 - 流量分发精准性:基于地理位置和消费偏好定向推送,自然流量占比超70%,商家获客成本降低40% [7] - 内容营销场景化:将商品与节日、季节等场景深度绑定,如母亲节"水果礼盒+温情短视频"组合推动销量 [8] - 供应链弹性化:"共享仓+云仓"模式整合中小商家仓储资源,实现库存共享和动态调配 [8] - 平台政策倾斜:新入驻品牌直营商家可享受2025年零佣金优惠,特定类目商家免佣 [8] 行业竞争格局与趋势 - 抖音试图将即时零售标准从"小时级"扩展至"日级",争夺"时间定义权",市场空间或从千亿级扩展至万亿级 [7][9] - 抖音次日达重点吸引供应链能力强但缺乏线下门店的品牌商,与美团闪购的供给结构形成本质差异 [7] - 竞争核心在于通过内容生态重塑消费场景,将"即时性"从物理时间竞赛转化为心理预期博弈 [9]