投资建议 - 美护板块为内需成长代表性板块，结构性机会突出，看好美妆个护公司产品创新下的长期成长性，建议布局具备产品创新能力、受益赛道红利的标的 [1] 供需共振与产品创新 - 需求端：中国居民基础物质需求已很大程度上满足，对个性化、情感属性的需求持续增加 [1] - 供给端：中国企业在新科学技术应用及审美文化、情感属性等方面能力持续加强，美妆个护品类产品创新加速，细分化、功效化、文化及情绪溢价方向出现新迭代 [1] - 社交媒体、内容电商等新媒介渠道加速新产品扩散，快速匹配目标人群并加速爆发 [1] 美护赛道特性与国货份额提升 - 美护悦己属性强、对新需求变化敏感度高，成为新消费主力赛道，具备高附加值、高毛利率 [2] - 以抖音为代表的内容电商渠道助力新产品快速放大，美妆、个护领域不断有新大单品驱动品牌及公司高增 [2] - 国货品牌在产品创新、新渠道布局上较外资品牌更加灵活高效，份额持续提升 [2] - 2021-2024年国货品牌在护肤、彩妆、婴童护理、口腔护理、卫生巾等品类份额分别提升6 1pct、4 9pct、21 6pct、5 7pct、2 2pct至40 1%、38 5%、78 3%、47 5%、42 4% [2] 新消费方向与品类延伸 - 新消费分为产品焕新和产品创新两方向，由美妆逐步向个护品类延伸 [3] - 产品焕新：新增功效化、情绪价值需求，多发生在个护日化等传统品类如洗衣液、牙膏、洗发水、卫生巾 [3] - 产品创新：科技创新带动，多发生在美妆、医美等对成分技术更加强调的品类 [3] - 产品焕新在品类延展节奏上为先美妆、后个护，与细分品类竞争格局、毛利空间等因素相关，2025年以来个护品类新消费机会频出 [3]