行业概况 - 近年来户外市场火爆，国际运动巨头如耐克、阿迪、始祖鸟、猛犸象以及哥伦比亚、北面、狼爪等品牌与国产性价比品牌拓路者、骆驼均在户外品类争夺市场 [1] - 国产品牌伯希和以性价比定位冲击港股IPO，与骆驼户外高度重合但后者品牌知名度更高 [3] 公司定位与产品策略 - 伯希和创立于2012年，最初靠冲锋衣品类起家，采用DTC模式三年间累计售出380万件冲锋衣，实现144%的复合年增长率 [5] - 公司2024年净利率超17%，超越高端专业品牌始祖鸟，主打中端价格段（542-1084元占比47.75%，0-542元占比46.82%） [5] - 除冲锋衣外，公司拓展户外防晒类目，定位为"中国高性能户外生活方式第一股"，并扩充防晒衣、速干衣、徒步鞋等SKU，设计更年轻化 [8] 销售渠道与增长 - 线上DTC销售渠道占比从2022年的87.5%降至2024年的76.5%，线下DTC渠道从1.9%增至9.6%，分销商渠道从9.8%增至12.5% [11] - 公司总营收从2022年的3.78亿元增长至2024年的17.66亿元 [11] 运营模式与挑战 - 采用轻资产运营策略，与超250家外部制造商合作，完全依托代工生产搭配线上直销模式 [12] - 过度依赖OEM代工导致技术护城河薄弱，供应链掌控力不足，可能陷入同质化竞争 [12] - 中低端户外消费群体多为价格敏感型用户，消费行为属场景驱动的"伪户外需求"，复购率低且需持续投入营销资源 [15] 市场竞争与品牌策略 - 伯希和与蕉下均采用DTC轻资产模式，蕉下两次递交招股书未成功，伯希和面临类似挑战 [10] - 公司需摆脱传统爆品卖货思维，通过全渠道协同、数据驱动运营等实现品牌深度重构 [15]