年轻化:品牌和Z世代玩在一起这事儿,如何进行到底
每日经济新闻·2025-05-25 13:57
品牌年轻化策略 - 老凤祥与《圣斗士星矢》联名推出高价黄金产品(3999元圣衣箱转运珠、3580元圣衣挂件),两周销售额近亿元,显示Z世代对IP联名产品的高接受度 [5] - 联名策略成为品牌年轻化重要手段,如九号公司举办"Ninebot九号王者争霸赛"、万辰集团旗下好想来零食引入三丽鸥/奥特曼等头部IP潮玩产品 [6] - 乌苏啤酒通过"啤酒+餐饮"模式打造80年代怀旧场景门店,结合明星代言(范丞丞/付航)强化"浓人喝乌苏"品牌态度,瞄准情绪消费需求 [8][9] IP联名效果与风险 - IP联名可快速实现品牌破圈,但需注意IP与品牌调性匹配度及粉丝圈层文化规则,例证:奈雪的茶因周杰伦联名海报未署名引发粉丝争议 [7] - 联名多为营销层面年轻化,可持续性存疑,如茅台冰淇淋、五粮液咖啡酒馆短期火爆后热度减退,茅台已主动收缩冰淇淋业务线 [10][11] 情绪消费趋势 - 《2024中国青年消费趋势报告》显示近30%年轻人会为情绪价值买单,品牌需从功能导向转向情感共鸣,乌苏啤酒通过短视频+用户内容生态强化"硬核社交货币"属性 [8][9] - 怀旧场景(如乌苏烧烤80年代风格门店)和互动体验(歌曲互动/拍照打卡)成为触发情绪消费的有效手段 [8] 业务逻辑重构 - 品牌年轻化分两类:营销方式年轻化(如IP联名)效果短暂,业务逻辑年轻化(如产品线革新)更具可持续性,茅台冰淇淋虽创新但受限于高端冰淇淋市场特性 [11] - 部分品牌年轻化尝试存在争议,如马应龙卖口红、六神推花露水味咖啡,被质疑仅为形象包装而非实质性业务转型 [10]