饮料行业终端竞争态势 - 炎夏饮料需求呈现井喷式增长 67.3%消费发生在线下渠道 品牌商正展开全场景"地毯式铺货"争夺终端展示空间 [2] - 头部品牌通过规模化投放冰柜抢占先机 农夫山泉冰柜数量从2019年36万台增至2022年65万台 太古可口可乐2024年在中国内地投放超100万台设备 [3] - 品牌冰柜具有双重功能 既确保产品冷藏品质 又成为品牌形象展示窗口 形成流动的品牌橱窗效应 [3] 品牌商渠道拓展策略 - 推销员成为终端争夺战关键力量 2022年单台冰柜推广奖励达200元 2024年降至160元左右 当前主攻餐厅和写字楼等增量市场 [4] - 品牌商采用多元激励措施 包括铺货赠品(展示架/冰箱贴)、电费补贴、陈列费补贴和进货折扣 增强渠道合作黏性 [4] - 冰柜投放持续加码 元气森林计划2025年新增采购2.2万台 整体增投3.2万台 反映行业对终端掌控力的重视 [3] 终端陈列与销售效率 - 货架位置显著影响销量 黄金位置(平视高度)出货率占50% 最下端位置销量仅为黄金位置的30% [5] - 冰柜陈列直接影响购买决策 81%消费者会在打开冰箱时改变选择 29%销量增幅与货品陈列直接相关 [5] - 陈列遵循品类分区和品牌集中原则 同时执行先进先出和大/小包装分离策略 提升消费体验和周转效率 [5][6] 渠道管控与排他性 - 品牌冰柜实施排他性协议 仅能陈列签约品牌产品 代理商定期检查确保合规 [3] - 非专柜品牌需依靠自然动销 零售商根据实际销售情况自主决定进货品类和数量 [3]