直销银行发展历程 - 北京银行将于2025年6月25日将直销银行App服务迁移至手机银行"京彩生活"，标志着国内首家直销银行正式退场 [1] - 自2023年以来，至少19家银行相继关停或整合直销银行App服务，包括汉口银行、民生银行、东莞银行等 [1] - 2013年北京银行率先推出直销银行业务，2014年国内直销银行数量为22家，2017年突破百家，最多时达135家，其中城商行占比53.3%（72家），农商行占比24.4%（33家） [1] 直销银行现状 - 2020年起浦发银行、南京银行等将直销银行功能并入手机银行，2024年民生银行、广发银行彻底下架独立App，2025年北京银行调整直销银行业务 [2] - 目前仅剩湖南银行、青岛农商行等十余家直销银行App仍在运营 [2] 直销银行困境分析 - 功能定位模糊，与手机银行高度重叠，手机银行整合全场景服务且品牌认知度更高，直销银行因功能单一被边缘化 [2] - 独立性不足，多采用"部门制"模式依附于母行运营，缺乏独立决策权，产品迭代缓慢、定价缺乏竞争力 [3] - 成本高企但收益较低，投入产出失衡，未能形成完整服务生态和独特竞争优势，造成重复投入和资源浪费 [5] 专家观点 - 直销银行是商业银行数字化探索的试验版本，但大多数机构数字化基因缺乏、能力不足 [5] - 银行业竞争核心正从"渠道扩张"转向"生态深耕"，未来需通过技术重构服务场景、提升用户价值 [6] - 继续开展直销银行业务的机构需找准市场定位与母行协同，探索特色化、差异化发展模式 [7]