申万宏源发布研报称，中国电商市场经过20多年高速发展，正从增量为主转向存量与增量并重的成熟阶 段。2024年实物商品网上零售额达13.1万亿元，增速放缓至6.5%；网络购物用户规模9.74亿人，渗透率 已达87.9%。直播电商三大关键指标（交易规模、用户规模、消费增速）均逐年下降，行业竞争加剧倒 逼企业重回线下布局。在线下渠道日益受到重视的背景下，头部国货品牌已经进行差异化线下布局。 申万宏源主要观点如下： 美国线下购买习惯根深蒂固，网购物流成本高导致线上发展受阻。日本消费者理性审慎，倾向于先试后 买，确保商品符合需求和期望，线下布局的品牌能为其提供亲切感和信任感，实体店提供的直观体验和 服务保障尤为重要。便利性和体验性作为线下渠道的强项，将持续支撑线下美妆行业的蓬勃发展。中国 线下美妆市场结构具备升级空间。中国美妆销售渠道包括超市、美妆专卖店、百货公司、健康和个人护 理店以及药妆店等。百货商店市占率从2018年的38.2%下降至2023年的27.2%，仍是核心零售渠道。美 妆专卖店和健康与个人护理店的市场份额稳定在7%左右，呈现轻微下降趋势。尽管中国美妆市场在超 市有所布局，但这一渠道的发展较为缓慢，总体市 ...