行业趋势 - 中国内地个人奢侈品市场预计到2030年将占据全球市场25%的份额 [2] - 消费升级趋势明显，年轻消费者更注重产品背后的故事、设计理念及生活方式，超半数消费者愿意为健康养生、高端旅游、艺术展览等支付更高费用 [4] - 本土文化复兴催生"新国潮奢侈品"热潮，环保与可持续理念成为重要消费决策因素，超90%消费者接受环保材料制成的奢侈品 [4] 广告投放 - 2025年1-2月奢侈品行业网络广告投入同比增长1.2%，投入指数达3.35亿，创近四年同期最高纪录 [5] - 广告投放集中在春节、五一、618、十一等节庆及购物季预热期，欧莱雅集团以超1.19亿元的网络广告投放位居榜首，远超宝洁（7190万元）和雅诗兰黛（4300万元） [5][8] 媒体生态 - 移动端占据广告投放64.4%的份额，OTT端投放占比从12.5%提升至28%，视频网站以67.7%的投入占比位居媒体类型之首 [9] - 全屏广告与视频贴片广告合计占比超80%，成为主流广告形式 [9] 创意策略 - 奢侈品广告创意呈现本土化与场景化特色，品牌更多选择本土年轻偶像或体育明星（如郑钦文）作为代言人 [10] - 节庆礼盒营销通过限量包装、文化设计等方式满足消费者需求，直播场景延伸至产品讲解、时装秀同步直播等 [14] 用户运营 - 奢侈品用户分为重度、中度、轻度及潜在四类，重度消费者注重稀缺性与定制化服务，中度消费者看重会员权益，轻度消费者偏好高性价比产品，潜在消费者受社交影响较大 [15][16][17][18] 全渠道融合 - 奢侈品牌营销从单点触达向全链路闭环转型，线上应用短视频、直播、个性化推荐等手段，线下升级品牌文化展馆、快闪店等体验场景 [20] - 劳力士通过主流平台广告覆盖及公益计划提升品牌厚度，MiuMiu通过明星短片、快闪活动打入年轻市场 [20] 未来展望 - 中国奢侈品市场步入"新奢侈主义"时代，品牌需通过"有温度、有文化、有互动"的营销表达赢得消费者 [21] - 未来奢侈品网络营销将朝着用户精耕、场景共创、内容引领与科技赋能的方向进化 [21]