行业整体表现 - 2025年5月中国电视市场品牌整机出货量283万台 同比下降2.1% 连续两个月下滑 [1] - 1-5月累计出货量1403.5万台 同比微增1.7% 主要依赖一季度行情支撑 [1] - 行业处于"动乱不稳"阶段 品牌方对618备货持谨慎态度抑制出货动能 [3] 618促销预测 - 洛图科技预测618周期零售量将增长10% 主要基于史上最长促销周期(40天)和以旧换新补贴政策到期刺激 [3] 品牌竞争格局 - 前八大品牌合计出货270万台 同比微降0.9% 市场集中度提升至95.4% [4] - 传统三强(TCL/海信/创维)合计出货166万台 同比下降2.4% 市场份额58.7% [4] - 小米系逆势增长9.1%至60万台 市占率21.2% 环比提升1.8个百分点 [4] - 长虹/海尔/康佳合计出货34万台 同比下降4.2% 市占率12.0% [4] 重点品牌表现 - 小米5月出货量60万台排名第二 增长率9.8% 为TOP8中少数正增长品牌 [5] - TCL保持领先优势 1-4月累计出货近260万台 同比增长20.2% 稳居行业第一 [5][6] - 康佳5月被华为超越跌至第八名 前五个月多数月份大幅下滑 主要受股东更替和管理层调整影响 [6] 行业发展趋势 - 行业进入"存量搏杀"时代 面临供给过剩/需求疲软/替代品冲击 [7] - 头部品牌依靠技术壁垒和子品牌矩阵构筑护城河 TCL凭借全产业链优势领先 [7] - 小米通过"硬件+生态+性价比"策略实现逆势增长 成为市场亮点 [7] - 中腰部品牌面临头部技术碾压和价格战挤压 生存空间被蚕食 [7]