玛氏全球媒介业务变动 - 阳狮集团从WPP手中接过玛氏在全球70多个市场的媒介代理权，涵盖媒体、制作、电商、社交付费及KOL营销等业务 [1] - 阳狮组建专属团队"OneMars"，负责玛氏全球传播生态重塑与整合 [1] - 玛氏全球品牌公关代理权授予IPG集团旗下万博宣伟 [1] - 比稿历时六个月，阳狮击败WPP和宏盟胜出 [1] - 创意代理业务仍由宏盟旗下BBDO与DDB负责 [1] 阳狮接管玛氏全球传播触点 - 代理范围覆盖70余个国家和地区，包括传统媒体策划与购买、广告制作、电商整合营销、社交媒体投放及KOL合作 [2] - 阳狮将利用AI能力与消费者洞察帮助玛氏实现"下一代品牌建设" [2] - 玛氏首席市场官表示新代理合作生态旨在将消费者和社区放在品牌体验主导地位 [2] 比稿背景与业务整合 - 比稿启动源于玛氏2024年8月以359亿美元收购Kellanova，扩充零食产品矩阵 [2] - 玛氏目标为整合营销资源、提升传播效率并打造统一全球传播体系 [3] - 比稿涵盖零食与宠物食品板块，涉及Snickers、M&M's、Royal Canin等品牌，食品与营养部门未纳入 [3] - 此前媒介业务由WPP旗下EssenceMediacom负责，账户估值17亿美元 [3] 阳狮与玛氏合作基础 - 阳狮2024年9月以6亿美元收购玛氏旗下电商营销机构Mars United Commerce [4] - 该机构为超过100个快消品牌提供电商媒体与零售策略咨询 [4] - 收购为阳狮补强零售场域数据洞察与转化能力，铺路全面代理玛氏业务 [5] WPP面临的挑战 - WPP在2025年连续失去可口可乐北美7亿美元媒介代理权、派拉蒙媒体业务及玛氏三大客户 [6][9] - WPP首席执行官Mark Read将于2025年12月卸任，2025年Q1营收同比下跌5% [6] - WPP2024年底整合媒介代理公司为"WPP Media"，推出AI驱动新传播模型但未获广泛认可 [6] 行业趋势与竞争焦点 - 超级品牌对传播生态要求从"效率优先"转向"整合优先"和"体验驱动" [7] - 广告行业竞争焦点从"创意谁更好"转向"整合AI+人+场"的全面能力 [7] - 玛氏代理权变动反映行业生态重构，阳狮在AI与零售整合领域优势凸显 [6] - WPP连环失利倒逼其加速结构改革与技术革新 [6]