文｜一财商学院 徐明 今年的618，毫无疑问又是一次史上最长的一次，只差两天就能将母亲节、父亲节和儿童节全部涵盖， 越来越长的购物狂欢，让消费者"狂欢"无力，国补的中途调整也让不少商品在618当天痛失最低价，618 几乎名存实亡。 一面是消费者的冷淡反应，另一面是看起来还不错的大促表现。 星图数据显示，2025年618大型电商平台整体GMV（商品交易总额）同比增长15.2%，但今年的618周期 拉长了近20%，再加上国补助力：天猫国补品类带来了116%的成交同比，京东的带电品类也在618首小 时实现超380%的同比增长。依靠"天时"，618撑住了面子，但十分勉强。 在618的战报中，京东和天猫不约而同地提及了用户增量，618期间，京东App的DAU（日度活跃用户） 创历史新高，天猫用户规模和活跃度创新高。 与以往大促靠便宜促消费不同，这次的用户增量来自于电商平台们用尽浑身解数"拉人头"的两大招式： 第一，天猫、京东、拼多多先后和小红书牵手推出"红猫和红京计划"，让内容场为交易场引流； 第二，外卖大战从4月打到了6月——京东入局、淘宝跟进、美团闪购回击——让即时零售成了大促期间 最能带来增量的战场之一。 在6月 ...