项目概述 - 传播项目植根于媒介思维而非单纯广告创意 通过Reddit社区平台激活"粉丝力"实现从"品牌直达消费者"到"品牌赋能粉丝带动消费人群"的模式转变 [1] - 传播路径从社区燃起再到全民共振 体现高执行力与内容共创能力 [1] 品牌背景 - Octavia作为历史最悠久且全球销量最高的车型之一 在英国市场面临"保守乏味"的刻板印象 需通过创新方式扭转形象并吸引年轻消费者 [2] 创意洞察 - Reddit英国汽车板块中Octavia意外成为社群偶像 粉丝昵称其为"救世主"并自发创作内容 品牌顺势发起社区共创活动让粉丝投票设计新车细节 [3] - 最终落地"Redditor Edit"特别版车型 实现全球首个Reddit用户共创汽车项目 [5][10] 媒介策略 - 采用两阶段策略：先通过Reddit社群激活核心粉丝(Fan the Flames) 再将热情扩散至主流渠道(Spread the Love) [4] - 粉丝评价成为社交平台、户外广告等核心传播内容 构建高可信度情感连接 [6][10] 媒介执行亮点 - 粉丝同时担任内容生产者与广告主角 形成社群运营、UGC内容、PR传播和销售转化的闭环 [7][8] - 粉丝获得优先试驾权早于专业媒体 试驾视频回流Reddit引发二次讨论 [5][10] 成效数据 - 覆盖英国61%人口(约4100万人) Reddit提及"Octavia"达32,724次成为品类讨论量第一 [11] - 社交媒体总覆盖2000万人 曝光9300万次 互动率15.34% 官网访问量同比增44%超预测104% [11] - 新车订单量超目标255% 售出1280台 远超25年历史预测模型的保守预期 [11]