电商行业商业模式变革 - 天猫首次公布剔除退货后的成交额增速 今年618全周期GMV同比增长10% 创近三年最快增速 [2][3] - 平台简化促销机制 天猫取消"满减凑单"推出"官方立减8.5折" 抖音跟进"立减15%"策略 牺牲短期GMV换取用户体验提升 [3] - 行业从货架促销转向全域增长支持 注重品牌生命周期培育 强调"做正确的事"而非单纯效率提升 [5] 品牌商家面临的挑战 - 新品牌面临出圈困局 如朵朵棉站外流量转化率低于5% 霜山家居被误认为无印良品代工厂 [6] - 完美日记案例显示流量依赖风险 2020年后营收下滑 营销费用占比超60%导致连续5年亏损 [7] - 老品牌遭遇焕新焦虑 猛犸象因产品过度专业导致增长停滞 蓝氏宠粮面临主力客群流失问题 [9] 平台赋能策略与案例 - 天猫通过数据洞察助力猛犸象转型 基于120%增速的防晒需求推出"小冰象"防晒衣 备货量提升3倍至3000件 [12] - 霜山家居借平台标签化运营实现100%增长 根据"厨房收纳"等搜索词扩充产品线 不锈钢保鲜盒成类目TOP3 [14] - 淘天在服饰美妆品类占据52.9%/53.5%市场份额 家电3C品类占比47%/45.5% 显著领先竞对 [15] 平台运营机制升级 - 用户端做减法：2025年618采用"基础优惠85折+最高立减50%"策略 消除凑单奥数题痛点 [17] - 商家端做加法：打造"小蓝词搜索+红猫计划"全域闭环 半年店铺留存率达88% 提升复购率 [17][18] - 建立数据资产共享机制 开放消费趋势/用户画像等核心数据 支持品牌科学决策 [18]