益禾堂“薄荷家族”:从单品突进到矩阵成型的Z世代征服之路
中国食品网·2025-06-27 13:15
产品战略 - 益禾堂2022年推出薄荷奶绿,以"像嘴巴里开了空调"的感官体验迅速引爆市场,单日销量达60万杯,累计销售1.5亿杯 [3] - 公司将薄荷奶绿作为长期战略品类持续投入,通过产品迭代形成"薄荷家族"矩阵,包括薄荷香草奶砖、薄荷桃桃等,覆盖奶茶、果茶、轻乳茶等多个细分品类 [5] - 新品薄荷柠檬水以"100%鲜薄荷+真柠檬+特调茶底"重构清爽体验,定价5元,上线两周销售400万杯,7周突破962万杯 [5] 营销策略 - 2025年初借势春节联欢晚会小品《点点关注》中出现的薄荷奶绿引发全民热议,官方迅速认领话题并推出新年送奶绿活动 [7] - 元宵节期间结合《哪吒2》票房破百亿热点推出"免费送奶绿"活动,再次登上热搜榜单 [7] - 针对高校市场推出五款薄荷系列饮品及限定周边,增强大学生群体品牌归属感,获"中国校园新茶饮市场大学生用户占比第一品牌"认证 [10][11] 用户共创与文化IP - 消费者自发形成"薄门"社群文化,创作"入我薄门""薄门永存"等口号及大量趣味内容,公司顺势在营销活动中融入这些元素 [13][15] - 公司将"薄门"IP延展至短剧领域,出品《我的薄门少爷》,开创茶饮行业自造IP短剧先例 [16] - "薄门"现象使产品超越物理属性,升维为拥有共同文化符号和强烈归属感的年轻社群IP [15][16] 市场表现与行业地位 - 益禾堂薄荷奶绿荣获沙利文认证"中国新茶饮市场薄荷奶绿第一品牌"称号 [3] - 公司获艾媒咨询"中国新茶饮市场校园覆盖率第一品牌"双冠认证 [11] - 薄荷家族通过矩阵布局和场景嵌入,为品牌筑起风味创新护城河 [1][5]