行业趋势 - 汽车行业营销从传统垂直平台转向抖音、快手、小红书等泛生活化平台，TOP20车企品牌均采用横跨六个平台的矩阵策略，单品牌平均账号数超1700个[1][4] - 短视频平台首次超越垂媒成为汽车创作者和消费者的首选阵地，2023年为行业关键转折期，快手在2023年下半年正式布局汽车阵地营销商业化[15] - 消费者购车决策链路缩短，预购用户每周浏览汽车信息约4次，每次30分钟，倾向于快速获取关键信息而非深入研究[20] 营销策略 - 经销商模式车企采用"走量"策略，如捷途依托经销商搭建6000多个新媒体账号，其中直播账号超4600个，推行"白加黑"不间断直播模式，2024年销量同比激增80.3%，新媒体渠道销量占比达40%[4][5][15] - 直营模式车企偏好"小而美"策略，如蔚来、理想在小红书搭建官方号、区域号、员工KOS号等矩阵，注重"活人感"营销，通过吐槽式、聊天式内容拉近消费者距离[10][11] - 车企营销目标从媒介逻辑转向获客和用户运营逻辑，短视频平台获取核心用户效率超垂媒一倍以上，同时通过私域社区App完成"公域种草"到"私域养草"[20] 销售模式演变 - 1.0时代线索来源主要为自然进店、熟人转介绍和大型车展；2.0时代线索依托搜索引擎和汽车垂类媒体；3.0时代直播、短视频成为低成本高回报的线索渠道[13][14][15] - 汽车售卖链路从"进店-留资-试驾-购买"转变为"种草-咨询-转化"，销售工作前置，线上成为重要获客渠道，用户可能进店前已完成全部咨询和选择[20][23] - 线索成本方面，抖音本地通优质线索成本40-50元/条，差者200元/条，仍低于垂媒成本[17] 用户行为变化 - 消费者不再迷信大品牌，汽车代表个性、圈层与生活方式，如"年轻人第一辆车"、"上班午睡车"等细分定位，线上营销更易展现生活场景与品牌调性[24] - 用户进店时间推迟但决策提前，线上完成咨询和选择成为新趋势[23] 竞争格局 - 2024年920个车系更新上市，新车数量持续攀升，品牌通过频繁发布新车激起消费者换车欲望，流量争夺实质是市场争夺[17][18] - 新媒体运营从"辅助手段"变为核心获客渠道，但随投入增加分蛋糕难度加大，部分经销商需月投1-2万用于投流，异地线索转化率低成痛点[16][17]