广告概念泛化 - 广告与商业宣传的界限日益模糊，概念泛化已影响互联网平台业务定位，如字节跳动商业化定位升级为商业服务平台，腾讯财报将"广告业务"更名为"营销服务"[6] - 中国传媒大学广告学院更名为广告与品牌学院，反映广告概念对当前商业传播的解释力不足[7] - 合规层面广告泛化导致监管执行困难，如个人社交账号内容是否构成广告存在争议[5][8] 商业广告与宣传的法律区分 - 商业广告适用《广告法》，需严格标注"广告"标识，否则面临行政处罚；商业宣传适用《反不正当竞争法》，仅约束虚假内容[12][13] - 广告违法时责任主体包括广告主、经营者及发布平台，连带风险高；商业宣传仅追究直接发布者责任[15][16] - 国家市场监管总局提出广告"四性标准"：营销性、媒介性、自愿性、受众不特定性，需同时具备才构成法律广告[17][21] 典型场景判定 - 营销性判定：博主接受品牌委托的种草笔记含购物链接即构成广告，自费体验分享则不属广告[22][23] - 媒介性判定：线下活动无录像传播不构成广告，上传视频至抖音等平台则可能被认定[24][25] - 非强制性判定：药品成分说明等强制披露内容不属广告，平台算法干预推荐的内容可能被认定[26][28] 私域传播的广告属性 - 私域传播如微信朋友圈默认不构成广告，因受众特定；若设置为公开或部分可见则丧失豁免[35][37] - 2022年上海案例显示朋友圈推广使用医疗用语被罚10万元，但《指南一》明确私域需结合传播范围判定[31][33] - 实质为防止借私域外壳规避监管，关键在传播边界是否可控及受众是否可列举[38] 广告标识要求 - 软广带货、竞价排名、信息流植入等场景必须显著标注"广告"，替代标签如"推广""赞助"均不合规[42][43][49] - 创作者参与商业合作即视为广告发布者，需承担标识义务，平台不能免责[45][47] - 2024年《互联网广告可识别性执法指南》强调消费者需能明确辨识广告属性[40][41] 对平台生态的影响 - 原生广告形式（如探店视频）需打标后可能导致用户互动率下降，品牌预算向头部达人集中[53][54] - 平台算法需区分自然分享与商业内容，传统基于互动的推荐机制受冲击[58][59] - Instagram和TikTok案例显示广告标签未阻碍增长，但需配套信任机制如透明数据披露[62][64][65] - 社区长期价值取决于用户信任而非转化能力，需平衡商业化与内容可信度[66][67]