争议核心：会员价值体系崩塌 - 公司突然下架太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高回购率商品，这些商品因独特配方和优质口感曾是会员消费动力，但未解释具体下架原因 [1] - 新上架的低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙等大众品牌被指与普通超市同质化，其中好丽友派实测脂肪含量反增2g/100g且含起酥油，溜溜梅替代原智利西梅后品质落差明显 [2] - 消费者支付260元/年（卓越卡680元）的核心诉求是获取"严选稀缺品"，但新选品策略让会员感到价值不符，杭州消费者直言可能不再续卡 [3][4] 深层原因分析：战略转向与信任瓦解 - 2025年1月公司中国区负责人变更后供应链加速"国产替代"，鸡蛋无抗检测机构从欧盟实验室更换为国内企业，进口商品比例下降且高毛利大众品牌入驻 [5] - 内部爆料称新管理层"追求短期利润"，用低成本商品替代低利润口碑品 [6] - 公司中国门店达48家且会员超500万，年费收入13亿，但快速扩张导致品控问题频发，2024年至今曝光蛋糕发霉、坚果生虫等超1万条投诉，且选品标准松动被曝存在"腐败回扣"嫌疑 [7] - 公司核心优势"独家供应链+健康标签"因引入争议品牌且未建立新爆款而锐减，与Costco、盒马相比独特性下降 [8] 消费者行动与公司回应 - 大量会员在社交媒体发起"不续卡"话题并部分转向开市客或盒马，杭州、重庆等地出现组团退卡现象 [10] - 客服称下架商品因"包装日期问题"将重新上架但未回应选品逻辑，门店否认退卡潮称"自媒体带节奏"但未公布续卡率数据 [10] 行业启示：会员制的生死线 - 公司试图兼顾中产精英与价格敏感群体导致核心客群流失，消费者为"情绪价值"付费，稀缺性消失即会员费价值崩塌 [11] - Costco以试吃服务和牛肉差异化维持口碑，盒马以生鲜性价比抢占市场，公司若持续牺牲"严选"标签恐重蹈永辉千亿营收后衰退覆辙 [12] - 公司危机本质是"规模扩张"与"会员价值"的撕裂，需重构"独家商品+健康品质+稳定供应"三角以维持中产信仰 [13]