运动品牌主张转型趋势 - 2024年adidas将沿用20年的品牌主张从"没有不可能"改为"你行的"，强调个人运动体验而非挑战极限 [1] - 2022年HOKA将使用13年的Slogan从"Time to Fly"更新为"FLY HUMAN FLY"，突出以人为本的理念 [9][13] - lululemon从2017年"This is Yoga"转向2023年"一起好状态"，重心从专业运动转向享受运动 [1][12] 新旧品牌主张对比 - 传统品牌如Nike"Just Do It"、安踏"永不止步"仍强调竞技突破 [10] - 新兴品牌如On昂跑"Run On Cloud"、安高若"运动就是玩"更注重运动乐趣 [1][12] - 行业整体趋势从"超越不可能"转向"享受运动过程" [2][7] Z世代消费特征驱动转型 - DT研究院调研显示Z世代最不在意KOL推荐和明星代言，更重视使用体验和质量 [19][22][24] - 南都湾财社报告指出Z世代下单主要考虑"自己需要"，悦己消费占比提升 [19][20] - 42.2%健身爱好者将情绪管理作为锻炼目的，超半数女性通过运动改善情绪 [34] 品牌战略调整举措 - adidas和Nike通过开设超级门店打造社群文化载体，如始祖鸟博物馆、Gymshark训练空间 [6][31] - 迪卡侬以"Ready to Play"邀请全年龄/性别/水平人群参与，提升包容性 [14][32] - 维密放弃天使身材标准，运动品牌官网增加多元身材模特展示 [25][33] 行业增长瓶颈突破 - 2023年adidas和Nike经历连续负增长后尝试转型，前者更新主张后者举办生活化活动 [26][27] - 传统运动服饰触顶天花板，悦己消费成为新增长点 [5][20] - 海外品牌如alo yoga、Vuori以生活方式定位抢占传统运动品牌市场 [35]