核心观点 - 品牌通过玩梗营销构建"搭子生态"，以幽默、圈层认同和用户共创实现情感连接与资源互导，但需系统化运营和产品力支撑才能实现长期价值 [3][5][10] 品牌玩梗营销案例 - 蜜雪冰城与东方明珠通过AI梗图互动，以"防御塔"幽默回应不文明行为，实现跨界话题引爆 [1] - 瑞幸咖啡与多邻国通过拟人化"联名结婚"策划，引发全网品牌蓝V团建及海量UGC，实现核爆级传播 [5][7] - 美团在外卖大战玩梗热潮中推出纪实短片《路很宽，一起跑》，以真实叙事实现差异化口碑收割 [11][14] - 顾家床垫借势"苏超"流量将线上梗转化为线下公益行动，通过助力山区足球少年沉淀品牌资产 [14][16] 玩梗营销的驱动因素 - 满足用户解压需求：通过幽默转化负面情绪（如炸鸡负罪感转为"功德咸鱼蛋"笑谈）提供情绪价值 [3] - 强化圈层身份：借助特定梗或IP成为年轻群体通行证（如游戏梗打入Z世代） [3] - 提升用户参与感：开放二创权限（如网友乐评印包装）赋予主人翁意识 [3] 玩梗营销的运作机制 - 基于资源互换与用户共享的商业逻辑，通过声量叠加实现流量互导 [4][5] - 依赖品牌内容运营in-house化提升敏捷性，缩短决策链路适应热点节奏 [8] - 需遵循STP营销理论框架，将幽默作为品牌价值观沟通媒介而非盲目跟风 [9] 系统化能力要求 - 需构建"埋梗于圈层→开放二创→线下仪式化承接"的全链路体系，避免纯娱乐化表达 [10][16] - 需平衡短期热度与长期价值：美团通过反套路叙事在梗成熟期实现差异化 [11][14] - 依赖产品力支撑：需保证产品高标准才能承接流量，否则玩梗无法转化为品牌忠诚 [10] 行业趋势与挑战 - 平台规则向兼具趣味与深度的优质梗倾斜，推动梗营销基础设施完善 [16] - 存在玩梗焦虑风险：品牌易陷入盲目追热点陷阱，需保持战略定力选择入场时机 [16] - 营销预算需匹配营收规模（通常占总营收5%-10%），缺乏投入的玩梗难以创造价值 [10]