柠季出海战略与全球化布局 - 柠季首家海外直营门店"BOBOBABA"在美国洛杉矶开业 面积超100平方米 主打珍珠奶茶 蓝色为主基调[1] - 公司已成为本土手打柠檬茶品牌海外门店量最多的企业 已开业3家门店(美国 马来西亚 柬埔寨) 已签约18家门店(覆盖澳大利亚 新西兰 马来西亚 新加坡等)[1] - 出海战略强调"节奏至上" 采取与国内扩张相反的策略 国内以"1 5年500家 3 5年2000家"快速扩张 海外则保持"饱和式攻击"的慢节奏[3] - 香港被视为出海"前置窗口" 2023年先开10多家店磨合流程 去年底才进入东南亚 美国为首个海外开拓市场[3] 美国市场开拓策略 - 美国门店从签约到开业耗时9个月 原计划2024年开业延期至2025年7月 创始人汪洁亲自研究80页特许经营法案[6][7] - 美国市场定位为"饮"而非特定茶饮类别 通过珍珠奶茶培养用户习惯 从植脂末产品过渡到大单品[7] - 美国开店最大挑战是效率 审批流程需邮件来回一周(国内仅需1天) 装修图纸需补充施工图等双语材料 部分工艺需从国内定制海运[9] - 门店招牌审批被打回四次 涉及名称长度 重量标注 保险要求等细节 最终耗时5个月完成审批[10] - 美国市场被定义为"10年才入行" 需长期投入 首家门店选址非核心区以测试模型[12] 东南亚市场扩张路径 - 东南亚采取"速度战"策略 已开业3家门店中2家位于东南亚(马来西亚柔佛新山KSL店 柬埔寨金边CG财富中心店)[13] - 东南亚通过加盟模式快速落地 已签约18家门店中马来西亚4家 新加坡5家 柬埔寨1家[13][14] - 马来西亚为首攻市场 人均GDP与中国相当且华人占比高 首店选址柔佛州测试模型 覆盖新加坡回流客群[14][15] - 东南亚产品强调本地化融合 如马来西亚推出彩虹酱料 调整产品命名("鸭屎香"改为"乌龙柠檬茶")[17] - 针对穆斯林消费者推出清真认证产品 如雪顶 冰沙 及"饮品+1马币换甜筒"促销策略[19] 组织架构与团队建设 - 核心团队具有跨界背景 包括新浪微游戏前CTO负责数字化 鹿角巷合伙人操盘品牌运营[21] - 美国团队配置高管长期驻场 东南亚由经理负责 总部派核心成员带标准 当地招募属地人才[21][22] - 招聘不限定餐饮经验 更看重"皮实 聪明 有韧性"的素质 0-1阶段不设KPI允许自由生长[21][22] 行业趋势与未来战略 - 创始人判断行业将出现头部聚集和并购潮 5000家店以上品牌通过并购第二梯队实现增长[27] - 公司核心战略为出海与并购并重 东南亚持续开放加盟 美国打磨直营模型 考察墨西哥 巴西市场[28] - 2022年已收购咖啡品牌RUU(现有十几家店) 参考丹纳赫并购模式 等待团队和模型成熟后再发力[28] - 全球化组织需要跨文化管理能力 从区域深耕到全国扩张再到全球化分阶段迭代能力[25]