医疗广告认定指南核心内容 - 三部门联合发布《医疗广告认定指南》 旨在明确医疗广告定义、发布主体、认定原则及部门协同机制 特别针对"擦边"广告和变相带货行为进行规范 [1] - 指南回应了互联网时代新型医疗广告监管难题 包括软植入广告、网红/KOL变相推广等现行法律难以精准界定的灰色地带 [1] - 2007年《医疗广告管理办法》被认为存在短板 此次指南提供了更新的评判标准 [1] 医疗广告认定具体情形 - 医疗机构在信息公开中若出现以下行为将被认定为广告：硬件设备主观推介、诊疗技术效果保证性承诺、与其他机构比较等 [2] - 变相发布医疗广告的六类情形包括：宣称诊疗技术/设备优势、暗示就医优惠、直接推介服务、病例宣传、附加跳转链接/商品购买入口等 [2] - 通过网红/KOL等代言人对医疗机构作推荐证明的行为将依据《广告法》第五十八条查处 [5] 不构成广告的例外情形 - 符合医疗卫生健康科普要求的宣传内容 若不存在推介行为 可介绍医务人员职称及执业机构信息 [3] - 医疗科研招募受试者信息、患者分诊引导、互联网诊疗咨询等行为不构成广告 [3] - 机构官网/认证自媒体发布的公共服务信息（如诊疗流程、价格收费等）若无主观推介不视为广告 [3] 监管协同与处罚机制 - 建立跨部门协作制度 卫生健康部门发现变相广告需移交市场监管部门 后者处置后需通报违法情况 [6] - 对功效/安全性作无依据断言、虚构治愈率等行为可认定为虚假广告 涉及重大疾病的从重处罚 [5] - 市场监管总局称指南将有效打击变相医疗广告 维护消费者权益与市场秩序 [6] 现行法律框架 - 《广告法》第十六条明确禁止医疗广告包含治愈率保证、疗效比较、代言人证明等内容 [4] - 法律不禁止医疗广告但严格限制 因个体差异不存在绝对治愈率 需防止误导患者 [4]