新《广告法》十年实施回顾与行业演变 - 新《中华人民共和国广告法》已实施十周年，中国广告业在法治保障下实现了规模与质量的双重跃升，并构建起健康有序的市场生态 [2] - 市场监管总局针对互联网广告、医疗美容、明星代言等新兴业态出台专项规范，如《互联网广告管理办法》，填补了监管空白 [2] - 北京、上海、深圳等地依托《广告法》推出数字广告发展政策，形成了“全国统筹+地方创新”的法治网络 [2] 立法背景与历史挑战 - 1994年《广告法》的制定旨在解决广播、电视、报刊等大众媒体普及引发的公众信任危机，其规制体系基于“主体-行为-责任”框架，在传统媒体时代效果显著 [4][5] - 传统媒体时代的一些广告乱象，如地方电视台和小报上的问题，主要源于执法机关“投鼠忌器”导致的执法不到位，而非法律规则本身不明确 [5] - 历史上，街头小报广告乱象的治理主要不是靠法律改革，而是靠传媒技术的迭代，正如机动车普及解决了“马路粪便难题”，互联网媒体的崛起淘汰了传统恶俗广告的载体 [6] 互联网时代对《广告法》的冲击与应对 - 1994年制定的《广告法》以四大传统媒体为规制对象，无法预见和应对互联网广告带来的挑战，导致执法者长期沿用旧法律应对新事物 [7] - 2003年启动的《广告法》修订工作耗时十余年，关键难点在于面对互联网的技术壁垒和海量信息，难以设计出行之有效的监管手段 [7][8] - 2015年颁布的新《广告法》对互联网广告的回应有限，仅对弹出式广告、互联网信息服务提供者的注意义务作了针对性规定，多数问题仍沿用旧制 [9] - 新《广告法》第44条规定“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，这仅是一种宣示性的边际进步 [9] - 修订过程中，对于“竞价排名”这类新型广告未能写入新法，但其广告属性在一年后因网络舆情案件被戏剧性确认，并催生了专门的《互联网广告管理暂行办法》 [9] 监管规则的持续演进 - 《互联网广告管理暂行办法》未完全照搬传统媒体规制方案，也未定制全新方案，而是以改良主义思路，沿袭“主体-行为-责任”框架，通过调整概念涵摄范围和行为规范，将新型互联网广告纳入规制 [10] - 该办法在实施七年后，于2023年完成了重大修订，以应对日新月异的互联网广告市场 [10] 移动互联与商业模式的新挑战 - 随着移动互联和社交媒体普及，信息获取渠道从门户网站和通用搜索转向细分领域的交互式APP和社交媒体，广告产业链与电商产业链分立的格局被直播带货等高度融合的商业模式取代 [11] - 十年前困扰立法者的竞价排名、程序化购买广告等问题，因市场主角更迭（通用搜索和门户网站萎缩）而不再成为关注重点，市场和技术迭代有时成为法律问题的替代解决方案 [12] - 直播带货作为新市场是一把双刃剑，它清理了部分旧问题，但带来了更多新挑战，其核心源于“录播”到“直播”的技术变化，使得传统以审核义务为中心的广告规制工具几乎失效 [13] 法律争议的本质与应对方法论 - 面对直播带货等新业态，产业界和法律界的争论焦点常偏离核心（如审核义务），转而围绕“直播带货是否属于广告”等概念问题展开，这与十年前争论“竞价排名是否属于广告”本质相似 [14] - 法律问题的本质仍然是“旧法律如何应对新事物”，面对无限迭代的新技术，关键在于遵循“对策与问题相匹配”的规制法原理，既要避免扼杀创新，也要避免引发不可逆的危害 [15] - 解决绝大多数广告法问题需尊重现行法、法学方法论和法律逻辑，经验主义可作为逻辑推理中应对“两可”问题的矫正器，但不能本末倒置，尤其在颠覆性技术创新面前，需依靠法的体系逻辑进行推理 [16] 结论与展望 - 十年来，互联网新技术给广告法带来了挑战，但并非所有挑战都是“死结”，法律人的理性可以帮助解决绝大多数问题 [17] - 对于一些高度依赖动态场景的棘手难题（如互联网平台对违法广告的注意义务程度），成文法难以界定，需要实践逐步探索和积累答案 [17] - 技术变迁和市场迭代本身也是一种法律问题的解决办法，正如新市场可以成为旧问题的“清障机” [17]