中国游戏行业买量发展历程 - 过去十年间买量成为中国游戏厂商必须掌握的核心技能 从依赖应用商店渠道转向自主买量投放[1] - 2015年前后移动游戏兴起 应用商店成为最重要分发渠道 厂商采用联运渠道服、CPS等方式换取宣传资源[4] - 2014年硬核联盟成立 2015年小米腾讯等推出开发者扶持计划 渠道话语权加强[4] - 4G普及和社交媒体崛起推动买量成为核心策略 厂商建立CPC/CPT/CPA模型优化投放[5] - 早期市场玩家增长快、品类空白 粗放式买量即可盈利 策略精细化厂商占得先机[5] 出海买量挑战与调整 - 海外市场平台碎片化 归因机制差异 隐私政策收紧 粗放模式难以为继[1][6] - 国内集中微信抖音等大平台 海外分散Facebook/Google/Meta/TikTok等[7] - 国内依赖设备参数归因 海外使用GAID/IDFA通过第三方平台追踪[7] - 国内多账号重复投放模式在海外失灵 触发末次点击机制推高成本[8] - 厂商组建本地团队 国内线上与海外线下配合 适应后买量效果全球领先[9] - 出海思路转变 从全球通投转向细分市场 关注T2/T3市场精细化运营[9][10] 隐私政策影响与应对 - GDPR/CCPA等政策出台 苹果ATT限制IDFA 谷歌隐私沙盒模糊个体信息[11] - 投放可追踪性下降 定向不精细 归因准确性降低[11] - 行业达成数据协同共识 平台与广告主通过API/server-to-server方式共享数据[12] - 采用增量测试等实验手段 结合第三方数据提升归因灵活度[12] - 经过3-4年摸索 回归设备层级数据概率归因方式[12] 买量成本与策略演变 - 2024年上半年TOP100游戏买量金额近100亿元 2025年上半年同比增长86.6%至180亿元[13] - A股游戏公司销售费用率从2020年24%升至2023年29%[14] - 效果广告边际效应递减 行业向品牌与效果广告并重转变[14] - 效果广告触达人群有上限 需品牌效果并行挖掘[14] - 用户更信任主播真实游玩内容 影响购买决策[14] - AI大模型提升投放效率 Unity新一代AI平台安装量和内购金额提升15%-20%[15] - 投放逻辑向自动化智能化发展 机器学习替代人工作业[15]