文章核心观点 - 在AI生成内容泛滥、营销高度同质化的背景下，品牌面临与消费者产生距离感的挑战，消费者渴望真实、有情绪、不完美的品牌互动，“活人感”正成为社交媒体时代品牌建立情感连接、获取消费者信任与忠诚的核心策略 [1][4][25] “活人感”品牌的定义与背景 - “活人感”指品牌以真实个体姿态与消费者交流，可以有脾气、有态度、会出错，从而显得更可信、更亲近 [2][3] - 其流行是消费者心理的“反向修正”：当技术能批量生产完美时，人们反而开始怀念真实；当算法精准计算喜好时，人们反而渴望人情味 [12] - 根据知萌《2025中国消费报告》，83.9%的消费者认为商品不仅要满足需求，更要带来情绪惊喜，77.8%的消费者愿意为能提供心灵疗愈的品牌支付溢价 [12] “活人感”品牌的特征 - 真实：敢于“去光环”：消费者更愿看到卸下滤镜的品牌，例如Lululemon广告展示普通人在运动中摔倒出错的真实场景，优衣库直播坦诚衣服穿久会起球并提供解决方案 [5] - 有情绪：敢于表达态度：品牌通过释放情绪和立场来建立存在感与共鸣，例如老乡鸡用幽默、夸张的方式吐槽自己做菜速度慢，拉近与消费者的距离 [7] - 不完美：敢于展示缺陷：完美令人疏远，不完美反而更真实，例如内衣品牌Aerie使用未经过滤的模特照片展示身体的自然状态和微小瑕疵 [9] - 有个性：拒绝套路，做自己：在AI复制泛滥的今天，个性成为稀缺品，例如多邻国的猫头鹰人格“烦人但真实”，MM豆的红豆与黄豆人格化形象会吵架、抢戏，形成鲜明记忆点 [10] 需要“活人感”品牌的原因 - 消费者心理变化：Z世代对过度修饰和刻意包装有天然免疫，更敏感于品牌的真实表达和情感共鸣，品牌需卸下“完美人设”以建立信任关系 [12] - 对抗“数字孤独”：数字化高度发达导致深度情感链接缺失，消费者渴望品牌成为朋友，例如麦当劳“深夜开麦”陪用户聊天，星巴克设置“搭子座位”促进社交 [13] - 对抗AI同质化：AI生成内容的普及使得“非AI感”成为吸引力，品牌人性化痕迹（如小语病、互动延迟、自嘲式回应）能向消费者证明背后是真人而非冰冷算法 [16] 如何打造“活人感”品牌 - 真实价值观锚定：品牌需有立体价值观作为根本，例如海尔“人单合一”战略自然延伸出总裁周云杰走进用户家倾听需求的行为，珀莱雅“性别不是边界线，偏见才是”的价值观贯穿其所有活动 [17] - 稳定的人格化特点：品牌需在情绪基调、决策逻辑和语言体系上保持一致以建立确定性信任，例如麦当劳始终如一的“都市夜猫子”人格及“麦门黑话”语言体系 [17][18] - 设立可感知的情绪场景：通过细节让消费者在具体场景中感受到被重视，例如宜家样板间设置生活化细节并自嘲组装说明复杂，海底捞允许服务员自由发挥以体现温度 [21] - 构建用户共生生态：真正的“活人感”品牌将人格定义权交给用户，让用户参与共创，例如B站将用户需求、梗和评论纳入品牌表达，得物让用户通过晒单、社区互动参与品牌叙事 [23]