核心观点 - 奥迪在中国市场面临价格体系崩溃、销量利润双下滑以及内部渠道竞争加剧的多重挑战 通过大幅降价和推出新车型试图扭转颓势但收效有限 同时公司正通过引入华为智驾技术和推行直售模式寻求转型突破 [2][9][13][14] 价格策略 - 2025款一汽奥迪A3裸车报价跌至11.24万元起 相当于原价六六折 [2][14] - 上汽奥迪A5L Sportback最终售价25.99万元起 而一汽奥迪A5L定价23.98万元起 形成直接价格竞争 [4][5] - 低价策略未能提振销量 2024年一汽奥迪销量同比暴跌12.5%至61.11万辆 [2][9][11] 销量表现 - 奥迪2024年中国市场总销量64.94万辆 其中一汽奥迪占比94%达61.11万辆 [9] - 一汽奥迪销量连续多年下滑：2021年同比降3.6%至70.13万辆 2022年同比降9.3%至63.56万辆 2023年反弹至69.82万辆后2024年再度大幅下滑 [11] - 奥迪全球2025年上半年交付量78.35万辆 同比下滑5.9% 其中中国市场销量28.76万辆 同比下滑10.2% [11] 财务表现 - 奥迪2025年上半年营业收入325.7亿欧元 同比增长5.3% 但税后利润13.46亿欧元 同比大幅下滑37.5% [11] - 公司下调全年营收预期至650亿-700亿欧元（原675亿-725亿） 营业利润率预期从7%-9%大幅下调至5%-7% [11] 内部竞争 - 一汽奥迪与上汽奥迪存在长期渠道和品牌之争 一汽奥迪拥有600+网点 上汽奥迪采用直营+代理制切走客源 [7] - 上汽奥迪2024年推出新电动品牌AUDI 采用英文标替代经典四环标 被一汽奥迪发文"四环相扣才是奥迪"暗讽 [5][7] - 双方竞争源于2016年渠道利益冲突 2020年达成销售网络共享协议但竞争持续 [3][7] 转型举措 - 一汽奥迪8月推出Q6L e-tron和A5L两款新车型 均搭载华为乾崑智驾技术 其中A5L智驾版10月交付 [13] - Q6L e-tron入门版36.98万元 需加3.88万元选装华为高阶辅助驾驶系统 [13] - 一汽奥迪推行"融合直售"模式 全国统一价格 但可能冲击经销商传统利益 [14] 市场地位 - 奥迪在BBA中处于落后地位：2025年上半年奔驰在华销量29.32万辆 宝马31.8万辆 奥迪28.76万辆垫底 [11] - 一汽奥迪销量中燃油车占比超90% 2024年国产燃油车55.01万辆 [13] - 专家预测若A5L智驾版定价低于35万元 2025年销量有望重回65万辆 [14]