TikTok电子商务广告策略转变 - TikTok采取激进措施 强制要求广告商自2024年9月1日起使用其人工智能算法工具GMV Max来投放广告 [1] - GMV Max工具于2024年面世 广告商需选择产品、设定预算和目标投资回报率 随后由算法全权负责广告投放策略 [1] 行业反应与争议 - 策略转变引发广告界争议 广告商需将部分战略控制权交给算法 使得在TikTok Shop封闭生态系统外评估广告效果变得困难 [3] - 广告买家认为TikTok做法比谷歌和Meta更强硬 不仅强制性使用GMV Max 且准备时间相对较短 [3] - 部分营销人员持保留态度 认为GMV Max等工具如同黑匣子 剥夺了对广告投放过程的控制权 且算法数据不完整透明 [3] - 广告公司担忧广告流程过度自动化可能对其业务模式造成重大冲击 [3] GMV Max工具的功能与市场接受度 - GMV Max旨在通过优化广告投放策略最大化广告商收益 并提供自动化工具以节省时间并提升业绩 [1][3] - TikTok推出保障措施 GMV Max包含“投资回报率保护”功能 确保广告活动投资回报率不低于设定目标的90% 否则自动发放广告抵扣额 [4] - 该工具在一些小型Shop卖家中受到欢迎 他们更看重其提供的保障和节省的时间 [4] - 然而 部分广告买家认为GMV Max尚未在所有广告商身上证明其有效性 新规定为时过早 [4] GMV Max工具的衡量挑战 - 广告买家指出GMV Max在衡量广告效果方面存在不足 例如会将所有Shop购买都归功于GMV Max活动 即使消费者从未看到过相关广告 [4] - TikTok发言人表示公司提供多种衡量解决方案 包括第一方和第三方衡量以及合作伙伴 以帮助广告商衡量平台内外的销售额 [4] TikTok吸引大品牌面临的挑战 - 尽管有Anker、美宝莲、飞利浦等大品牌加入TikTok Shop 但公司在吸引大品牌方面仍面临诸多障碍 [5] - 挑战包括在大公司内部找到合适团队推广TikTok Shop较为困难 以及品牌抱怨其产品假冒版本出现在商店推送中 [5] - 难以说服大品牌团队承担诸如举办直播售卖等活动 [5]