行业宏观背景 - 尽管全球经济持续承压，2025年北美市场假日季零售销售额预计仍将保持正增长，同比增幅为1.2%，但增速为2009年以来最低水平[1][2] - 假日季是中国品牌出海下半年最重要的增长窗口，有限的增量市场导致竞争加剧[2] 消费者行为趋势 - 2025年消费者假日购物筹备时间明显提前，50%的美国消费者计划在黑色星期五之前完成大部分采购[1] - 理性消费意识增强，超过80%的英国和德国消费者在购物决策中更加重视价格，导致比价行为在欧洲市场愈发普遍[1] - 海外消费者平均每日接触超过2000个数字内容网站与平台，购物决策路径呈现跨平台、多触点的复杂特征[2] - 尽管线上渠道主导购物流程，仍有80%的用户计划前往线下门店，形成线上线下融合的消费环境[2] 品牌营销策略 - 在经济不确定时期持续投放、保持声量的品牌，不仅60%实现了更好的投资回报，整体销售额平均增长17%，且未来两年内看到投资回报的持续上升[2] - 成功的品牌注重全年布局而非仅靠季度冲刺，从第一季度起就系统规划全年营销策略，持续积累品牌资产[2] - 品牌应平衡短期促销与长期品牌价值，拒绝单纯依赖价格战，以实现长期主义经营[2] 媒介渠道演变 - Open Internet（开放的互联网广告生态）覆盖了用户75%的数字媒体时间，横跨智能电视大屏、流媒体音乐、游戏、播客、新闻网站及数字户外广告等高频假日季场景[3] - 智能电视大屏是美国消费者花费30%数字媒体时间的渠道，且这一比例仍在不断增加，成为增长最快的媒介渠道之一[3] - 智能电视大屏凭借强大的视觉表现力和沉浸式体验，成为假日季帮助品牌触达受众、强化情感连接的高效媒介[3] 核心营销建议 - 中国出海品牌应在关键节点保持存在感，构建以智能电视大屏为核心的优质互联网全渠道策略[1][3] - 以智能电视大屏为核心的优质互联网全渠道营销策略，是品牌在假日季实现短期业绩提升和长期品牌资产积累的关键路径[3] - 品牌需在短期转化与长期品牌资产积累之间取得平衡，以应对今年假日营销的核心命题[1]