事件概述 - 户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山举办名为《升龙》的烟花表演艺术营销活动 引发其核心户外爱好者群体的强烈批评和舆论危机 [2][4] - 批评者认为该活动违背了户外运动敬畏自然的“无痕山林”原则 是对品牌原点人群价值观的彻底背叛 [7][8][13] - 该事件被作者评价为近5年来最失败的营销活动之一 [4] 品牌核心价值与原点人群 - 始祖鸟的品牌基因源于对高山探险的敬畏与热爱 其核心是“绝对性能”、“极简功能美学”、“不计成本的偏执”和“高山专业血统” [14][16] - 品牌的原点人群是真正在极端环境下进行攀岩等硬核户外运动的专业人士 他们热爱装备性能 更认同敬畏自然、坚持极致的专业主义精神 [16][17] - 原点人群是品牌口碑的基石和扩音器 失去他们的信任意味着品牌最坚固的护城河开始坍塌 [19] 营销活动的问题与冲突 - 烟花表演被视为宣告人类对自然的支配 与户外社群信奉的“Leave No Trace”环境最小冲击法则直接冲突 [8][9][13] - 活动被指瞄准“喜欢征服一切的成功人士”这一泛人群 其内容表达已脱离品牌原点人群的价值观 [20] - 品牌试图通过显性的艺术表达来吸引泛人群 但结果适得其反 导致核心人群的强烈反对 [20] 品牌泛化与战略风险 - 近年来始祖鸟在中国市场快速扩张 品牌精神内核从真正的攀岩人群泛化到追求事业成功的中年人群 [20][21] - 短期来看 追逐泛人群能带来生意规模的迅速扩张 [24] - 长期来看 为追逐大众市场而放弃核心精神会导致品牌变得平庸 一旦专业人士唾弃 其在大众市场的魅力也会急速褪色 [22] - 品牌可能最终吸引只追求Logo的“游客人群” 而失去高忠诚度的核心用户 [22] 财务表现与战略背景 - 始祖鸟所在部门今年第二季度的同店销售额增速为15% 而两年前该数字为80% 显示业绩增速已显著放缓 [25] - 此次营销翻车被视为品牌在核心人群流失、业绩增速放缓背景下 急于抓住泛人群的结果 [25] 行业对比与正确路径 - 品牌应学习Patagonia 其创始人从一颗可回收岩钉创业 并将价值30亿美元的公司捐给地球 将对自然的敬畏做到极致 [10][11] - 品牌应像lululemon培育“超级女孩”社群或凯乐石培育青少年攀登热爱那样 投入资源滋养核心人群和社区 [27] - 经营品牌如同种树 需要时间培养势能 而只做泛人群营销如同只割草不种树 会透支品牌势能导致品牌空心化 [32][33][34]