消费者趋势变化 - 消费者偏好从打折促销转向对材质、功能性和舒适性的专业追求 如关注羊绒打底、防水羽绒轻便感和纯棉穿搭等具体特性 [3] - 新一代消费者追新行为从猎奇转向理性 更重视材质感和舒适感而非单纯设计感 但依然愿意为值得的新品付费 [3] 京东新品营销活动成果 - 活动上线一周内新品销售额环比增长近两倍 其中凯乐石品牌新品成交增长近32倍 蕉内新品成交额暴涨12倍 鄂尔多斯新品成交额飙升近13倍 波司登新品成交额狂增近4倍 [5] - 活动不仅是一次秋冬新品集中释放 更成为消费决策权变化下的新品全链路营销实践样本 [5] 服饰行业新品挑战 - 时尚服饰作为非标典型品类 存在SKU极多、用户偏好差异化强、潮流更迭迅猛等难点 面料、剪裁等非结构化信息难以量化分析 [7] - 服饰新品窗口期极短可能仅两周 试错成本极高 容易面临上新即滞销风险 [8] 京东新品战略布局 - 公司4月发布新品成长百千亿计划 全年目标帮助60000款新品年销售破百万、6000款破千万、600款破亿 并计划2025年加码百亿流量和百亿资金扶持新品 [8] - 选择服饰品类作为试验场 因该品类若能跑通方法论 其他类目都将有解法 [9] 活动运营机制创新 - 采用专业化新品共建模式 要求品牌具备专供货品且在材质、功能、审美上有清晰优势 并提前介入商品准备、文案内容和视觉策略共创 [9] - 通过JDIC新品创新中心提供趋势预测-共创研发-测试验证-上市运营全链路支持 包括材质趋势分析、用户反馈测试甚至商品主图的大模型仿真优化 [9] - 设立活动后返场机制 通过新品联播、搜索联动和频道沉淀等方式延长新品生命周期 [10] 内容策略与技术创新 - 打破以品牌为锚点的传统逻辑 改为以材质为核心线索策划内容 根据站内搜索数据发现棉、羽绒、羊绒、防水等关键词热度同比持续上升 [24] - 运用AIGC技术打造超级AI新品秀 通过裸眼3D广告、AIGC视频生成、AR试穿等功能具象化工艺故事和材质价值 波司登案例显示站内转化率整体提升20%-30% [26] - 通过材质标签与搜索内容协同 波司登巴恩风系列在休闲复古风标签下获得曝光量同比提升约30% 凯乐石在防水透汽标签中实现从兴趣到成交的完整链路 [25] 多品类拓展成果 - 在3C品类打造Apple重磅新品周 分场景和人群串联预热、预约、发布会、预售、首销、续销全周期 [27] - 在家电家居品类通过钛厨具新品活动实现销售目标达成248% [27] - 在商超品类通过中秋IP新品活动推动IP联名新品显著爆发 [27]