直播带货行业流量退潮 - 2025年上半年直播带货行业面临断崖式流量退潮，头部主播与平台均受冲击 [1] - 头部主播李佳琦2025年“618”预售首日GMV仅为2023年同期的50% [2] - 董宇辉旗下“与辉同行”日均观看人次同比暴跌45% [2] - 某音平台2025年上半年GMV约1.4万亿元，未达年初预期，出现罕见业绩不达标 [2] “兴趣电商”模式的困境 - 某音电商“兴趣电商”模式本质是“流量+低价”的生态循环，引发极致内卷 [3] - 该模式具备强“造神”能力，初创品牌可通过爆款直播达成上千万甚至上亿元GMV [5] - 但商家陷入“先卷流量、再卷价格”的恶性循环，推高成本、压缩利润 [5] - 名创优品创始人叶国富曾点评某音电商环境，指出其2万亿GMV中收4000亿广告费，且退货率超40% [5] 商家经营困境与逃离 - 流量成本高企与高退货率严重侵蚀商家利润，导致“抖品牌”加速逃离 [2][7] - 坐拥500万粉丝的女装品牌“罗拉密码”含泪离场，其曾创下11.5小时GMV破6600万元、年销售额数十亿元的业绩 [2] - 参半、皇家小虎、叮叮鲜食等品牌转向多平台发展或线下铺货 [7] - 有“抖品牌”创始人在2023年停掉某音投放后，每月实现盈利 [7] 欧朗德斯的案例：从某音到传统电商 - 欧朗德斯是一家室内空气净化公司，2023年10月入驻某音，2024年GMV突破1.6亿元并登顶行业市占率榜首 [8] - 但在某音面临两大生态困境：流量成本高导致ROI偏低；冲动消费导致退货率高达30%-50%，远高于传统电商的10%-15% [12] - 公司选择“回归传统”，入驻京东、天猫等货架式电商平台 [13] - 在京东平台，品牌投放费率降至20%–25%，较某音时期降低50%；品退率降至14%，同比某音时期下降超60% [13] - 盈利能力显著增强，在京东可留下至少25%毛利，而在某音因高广告费与高退货率净利空间极小 [13] 不同电商平台的生态差异 - 某音“兴趣电商”是“货找人”模式，依赖泛流量，用户购买意愿不稳定，情绪消费占比高，适合品牌早期推广但流量含金量低 [14][16] - 京东等传统货架式电商是“人找货”模式，用户购买意向明确，平台背书有助于建立信任，更适配家电3C等品类 [16] - 传统电商平台能提供更专业扶持，如京东通过“前置内容引导+数智化决策工具”从源头降低误购与退货风险 [17] - 传统电商平台对优质成长品牌有更强识别能力，能提供定制化扶持，不同于某音的“赛马制” [17] 行业反思与未来方向 - 电商行业进入反思冷静期，需认清流量大不等于含金量高，GMV高不等于盈利空间大 [18] - 商家选择平台应结合产品特点、市场定位、目标客群与发展阶段，而非盲目“唯流量论” [18] - 回归商业理性，做出正确的平台选择，是商家改变经营困境与命运轨迹的关键 [18]