宏观经济背景 - 2025年上半年中国GDP实现5.3%的增长，消费意愿提振仍面临挑战[1] - 过去十年中国消费品需求整体呈震荡走低趋势，2025年上半年促消费政策合计近3700亿补贴，重点投向新生儿、学生、低收入人群及体育娱乐用品等领域[1] - 国外地缘政治影响出口，国内房地产行业恢复缓慢，企业面临增长压力与降本增效需求，拖累消费力提升[1][11] 消费者行为与心态 - 72%的中国消费者积极寻求主要工作以外的额外收入来源，比例高于亚太地区的69%和全球的64%[2] - 47%的消费者表示“只买知道会用的东西，避免浪费”，消费态度趋于谨慎[2] - 消费决策中最重要的考量因素为高品质（35%）、性价比（31%）和知名品牌（23%）[2] 快消品与酒类渠道表现 - 2025年1-6月全渠道快消品销售额同比增长4.7%，线上渠道以21.1%的增速领跑，线下渠道同比下降4.3%[2] - 线上细分渠道中，私域电商、内容电商、综合电商销售额增幅分别达13.8%、10.7%、3.1%[2] - 线下传统商超销售额同比下降20.7%，便利店同比下降2.5%，仅零食店、会员店等特色渠道保持增长[2] - 线上终端已成为酒类增长的核心动力，渠道分化在酒类市场表现更为突出[2] 酒类市场景气指数 - 线上终端景气指数高达61.30，远高于景气基准线，呈现“量增价稳”特征[3] - 线上白酒以86.82%的权重成为核心驱动力，其销售额指数达61.54，葡萄酒（60.46）、新酒饮（54.75）也均处于景气区间[3] - 商超终端景气指数为49.77，接近基准线，呈现“量缩价稳”特点[3] - 商超渠道中，白酒（47.62）、葡萄酒（46.13）销售额指数略低于基准线，啤酒（48.33）与新酒饮表现相对较好[3] - 商超平均单价指数守住50.00基准线，白酒单价微跌，啤酒单价微涨，销量指数49.79略低于基准线[3] 酒类消费场景转移 - 传统集体场合（商务宴请、朋友聚餐、家庭聚餐）的酒类消费占比逐渐下降，个人时光场景（居家小酌、独享宁静）快速崛起[4] - 个人独饮场景强调“放松、解压、慰藉”，啤酒、低度数葡萄酒等成为热门选择[4] - 场景转移推动酒类产品向“小而美”方向发展，小包装、低度数产品需求持续上升[4] 酒类价格带趋势 - 酒类市场呈现“两极化”特征，经济价位（价格指数PI<40）与高端价位产品增速显著，主流价位（PI 81-120）增长相对平缓[4] - 葡萄酒、威士忌、白兰地、白酒价格带跨度非常大，覆盖大众到高端市场；啤酒、黄酒价格带跨度较小，更聚焦大众消费[4] 行业未来展望 - 线上渠道持续渗透巩固增长引擎地位，需加强线上内容营销与私域运营[5] - 线下渠道需通过场景化改造、体验升级重塑竞争力[5] - 低度数、小包装、健康化产品将更受青睐，针对个人独饮场景的定制化产品有望成为新增长点[5] - 酒类企业需跳出“价格战”转向“价值战”，通过提升产品品质与消费体验建立差异化优势[5]