市场总体表现 - 2024年8月至2025年7月，日本手游IAP总收入为110亿美元（约782亿人民币），同比下降2.2%，位居亚洲第二 [1] - 同期下载量为6.28亿次，同比下降2.5%，在亚洲市场排名第九 [1] - 尽管市场微降，但凭借高ARPU玩家群体和高效变现策略，年收入自2021年以来始终稳定在1.6万亿日元（约772亿人民币）以上 [1] 游戏品类收入与下载量 - RPG品类是市场收入绝对核心，贡献总收入的37.4%，《赛马娘》《怪物弹珠》《FGO》等经典游戏收入领先 [3] - 策略游戏品类以21.8%的收入贡献位居第二，其增长主要由4X策略游戏（收入同比增长35%）和卡牌对战游戏（收入同比增长305%）驱动 [5] - 休闲益智游戏是下载量主力，贡献总下载量的33.2%，其中排序益智和物理益智游戏下载量同比增长均超过70% [5] - 乙女游戏是特色品类，日本贡献了全球该品类总收入的34%，为全球第二大市场，既有常青树作品也有新作成功 [7] IP价值与运营策略 - IP改编手游中，《宝可梦》IP系列IAP总收入同比增长32% [10] - 《高达》IP凭借新作成为增长最快IP，同比增长超过800% [10] - 针对核心用户群体（如25至44岁男性粉丝）推出限时主题活动效果显著，例如在特定活动期间，游戏单日收入相比平时增长10.3倍 [12] 厂商竞争格局 - 日本本土发行商占据主导地位，贡献超过52%的IAP总收入，但其游戏下载量仅占市场的31% [14] - 本土发行商在PC和主机市场同样影响力强劲，万代南梦宫、世嘉、卡普空进入Steam全球发行商历史总收入榜前十 [14] - 日本是PC和主机游戏下载量世界第二大市场，占全球总量的15% [14] - 海外发行商采取差异化策略，一方面通过优惠促销和内容更新主攻核心付费用户维持高收入，另一方面通过休闲益智游戏切入下载榜单 [16][18] 广告投放策略 - 游戏是日本数字广告投入最大品类之一，广告支出和展示量位居市场前三，广告投放高度集中于LINE渠道 [19] - 成功广告创意将内容与游戏内重大活动结合，例如某游戏在联动期间超过38亿次的广告展示中，89%来自LINE [19] - 广告策略基于用户画像，针对男性核心用户群（25至34岁）的广告侧重于在TikTok和Instagram曝光，融合电影叙事和特定主题 [22]