重组计划概述 - 公司宣布一项价值10亿美元的重大重组计划，涉及关闭部分门店[2][4] - 此次重组是“回归星巴克”计划的一部分，旨在重塑公司的舒适氛围和客户服务质量[3] - 计划影响北美约1%的门店，公司明年仍打算增加门店总数，但会关闭表现不佳或不愿再投入资源的门店[4] 门店调整细节 - 关闭的门店包括西雅图的两家主要旗舰店“Reserve Roasteries”[5] - 公司计划将部分咖啡师调配至其他门店或提供离职补偿方案[5] - 公司明确将门店称为“咖啡屋”，以回归品牌根源[4] 财务与运营表现 - 同店销售额已连续六个季度出现下滑[6][8][24] - 公司股价今年迄今下跌约6-7%，过去五年下跌约19%[6][9] - 过去三年公司股价仅上涨约7.5%，而新兴竞争对手Dutch Brothers同期股价上涨60%[6] 竞争格局与市场挑战 - 咖啡行业竞争加剧，涌现出Dutch Brothers、Duncan、Costa等连锁品牌及特色咖啡店[13] - 公司将饮品价格转嫁给消费者的效果不佳，且菜单选项过度扩张导致服务效率下降[13][14] - 消费者寻求更新鲜的体验，而公司因定价过高和服务质量下降面临压力[7][13] 战略转向与未来重点 - 战略核心从推动销量增长转向提升整体星巴克体验和品牌形象[9] - 公司收缩菜单范围，并推出益生元/益生菌咖啡等新品，决策基于数据分析[15][16][18] - 重点提升服务效率，目标是将特色饮品的制作时间控制在4分钟以内[7] - 超过30%的订单通过应用程序完成，公司致力于数字化并打造“第三空间”体验[18][19] 消费者与品牌影响 - 公司拥有大量忠诚客户，其奖励计划和应用程序带来持续性收入[22][23] - 此次裁员和关店决定预计将在社交媒体引发讨论，但公司更关注服务核心客户[20][21] - 公司承认其近19000家门店的规模难以维持理想的服务水平，因此需做出艰难选择[10]