渠道变革 - 长城汽车正将“长城智选”门店在全国范围内逐步变更为“魏牌新能源直营店”，坦克车型撤出，专卖魏牌，魏牌将成为公司旗下唯一的直营品牌且仅通过直营渠道销售 [1] - 此次变更在北京、河北、陕西、广东等地区进展较快，而贵州等地区暂未开始升级，北京龙湖长楹天街门店已完成变更，店内展示4台魏牌车型 [1] - 公司早在今年5月已由魏牌新CEO冯复之透露坦克将撤出直营店回归经销商、魏牌变为全直营品牌的计划，但因牵涉面广，当时内部对具体执行方案存在争议 [1] 渠道历史与战略定位 - 长城智选于去年4月建立，是公司多次试水直营失败后的重要举措，初期销售坦克和魏牌的高端车型，共6个车系 [4] - 董事长魏建军指出公司产品力不弱，但渠道存在不足，经销商主要聚集在低线城市和高线城市非核心区域，缺乏经营30万元以上高端车型的信心，直营模式旨在解决与高端用户断联的问题 [4] - 在冯复之主导下，长城智选效仿新势力，将终端门店分为零售中心、交付中心和用户中心，分别提供体验、交付和售后服务，并以一线和新一线城市为起点，快速覆盖二三线城市 [4] 双销模式与利益冲突 - 此前车型采用“双销”模式，即直营销售与经销商销售并行，直营店布局核心商圈，与经销商网络形成互补 [6] - 该模式导致直营店与经销商面向同一用户群体销售同款车型时产生直接利益冲突，经销商拥有更灵活定价权，具备更强竞争优势 [6] - 去年7月有媒体披露，部分经销商通过引导客户办理外部贷款并给予返利，使车辆实际售价比直营店低1万余元，导致直营店单月流失7到8位潜在客户 [6] 经销商网络与调整动因 - 公司拥有超过2500家经销商，许多合作超过20年，哈弗、欧拉共用一套网络，魏牌、坦克用另一套网络，经销商股权交织、关系盘根错节，地位无可撼动 [6] - 公司无法将利润高车型全部转为直营，反而将热门坦克车型从直营店撤下，还利给经销商网络，以均衡利益、化解内部矛盾 [7] - 调整亦因“双销”模式下直营店的坦克车型转化率较低且需背负高昂运营成本，总体得不偿失 [7] 财务表现与高端化压力 - 2025年上半年公司扣非净利润为35.81亿元，同比下降36.39%，主要因支出增多，销售费用高达50.36亿元，同比暴涨63.31%，扩张直营渠道是主要支出之一 [9] - 上半年销量同比增长2.52%至56.89万辆，但营收仅增长0.99%，显示高端车型赚钱能力下降 [9] - 公司一直贯彻“保利润”方针，致力于通过高端化路线脱离无序价格竞争，高端车型增长乏力对公司的伤害尤为严重 [9] 魏牌的战略角色与资源投入 - 魏牌被选为直营模式的核心品牌，因其相较于坦克更易剥离经销商网络，且自2016年诞生即肩负公司品牌向上使命 [10] - 魏牌凭借VV系列迅速打开市场，至2018年累计销量超20万辆，但此后因新能源转型乏力及坦克系列独立，销量持续走低，直至去年推出新产品才重新焕发生机，目前积累约60万个家庭用户 [10] - 公司对魏牌高度偏爱，8月销量海报中魏牌销量不到总体7%，但全新高山车型占据中心位，魏建军从立项到产品开发投入5年时间和上百亿资金打造该车型 [10][12] 品牌营销与渠道目标 - 魏建军亲自参与品牌宣传，包括为用户交付车辆、频繁开直播和拍短视频以打造个人IP，在社交媒体上魏牌是其提及最多品牌 [12] - 魏牌直营门店已覆盖全国110个城市，数量达430家，公司目标年底增加至600家以上，覆盖200个城市，最终目标破千家 [12] - 魏牌目前月销未过万，大规模直营渠道建设需漫长回本时间，体现公司孤注一掷的决心 [12] 市场环境与燃油车基本盘 - 8月国内传统燃油乘用车销量达90.2万辆，同比增长13.5%，燃油车市场销量连续三个月保持增长 [13] - 公司8月总销量11.56万辆中，新能源车占3.75万辆（占比32.4%），燃油车销量占近7成，公司根基仍在于燃油车 [13] - 公司在新能源转型中的迟钝，反而使其在燃油车市场回温时拥有更大缓冲空间 [13]