行业整体趋势：传统巨头承压与市场增速放缓 - 传统运动品牌巨头业绩普遍承压，彪马2025财年第二季度全球营收19.42亿欧元，同比下降2%，调整后经营亏损1320万欧元 [1] - 滔搏运动代理的多个品牌（包括彪马、匡威、范斯、北面）收入同比下降9.9% [1] - 耐克2025财年大中华区收入65.86亿美元，同比下跌13%，相当于减少约70亿元人民币 [2] - 中国鞋履市场增速从2019年的12.8%放缓至2024年的5.3% [2] 细分赛道崛起：专业与功能性品牌高速增长 - 安踏集团旗下迪桑特、可隆等品牌零售额同比激增60%-65% [3] - 特步子品牌索康尼零售额同比增长超30% [3] - 361°上半年营业收入57.05亿元，同比增长11%，主要增长点来自童装品牌 [3] - lululemon 2025财年第二季度全球净营收同比增长7%至25亿美元，其中国内净营收同比增长25% [3] - 阿迪达斯2025年上半年大中华区收入增长13%至18.27亿欧元 [4] - 亚玛芬体育2025年第一季度收入同比增长23%至14.73亿美元，其中大中华区收入增长43%至4.46亿美元 [5] 消费者行为转变：从品牌导向到价值导向 - 消费者不再盲目为“品牌溢价”买单，转而追求产品的专业功能与实用价值 [1] - 超过75%的受访者优先考虑价格而非品牌忠诚度，33%的受访者不再将品牌视为购买决策的重要因素 [8] - 消费者购买决策流程转变为“先看科技，再看价格，最后才看品牌” [8] - Logo的价值内涵发生变化，从彰显财富地位的符号转变为品质和价值观的担保 [8] 零售渠道变革：从卖货场到体验中心 - 运动品牌门店从“卖货场”转型为“运动生活方式体验馆”，“关小店开大店”成为趋势 [6] - 品牌通过开设大型概念店（如迪桑特的上千平方米级门店）并引入滑雪模拟、体感互动等体验来营造沉浸式场景 [6] - 可隆定期举办“露营体验日”，361°推出“千平大店+全品类覆盖+自助购物”模式的超品店 [6] - 零售策略从“铺货思维”转向“用户运营思维”，旨在将“一次性交易”转化为“终身用户价值” [6]