文章核心观点 - 餐饮行业在进行品牌转型时，成功的关键在于找到具备特定素质的首席执行官，尤其是在扭亏为盈的背景下，外部招聘的CEO往往能带来新的视角，但面临陡峭的学习曲线 [1][2][4][11] 品牌转型案例与现状 - 多家餐饮连锁品牌正在进行或已完成品牌转型，例如Potbelly和Chili's已取得成功，BJ's Restaurants的战略调整初见成效，而Red Robin、Papa Johns和El Pollo Loco则处于转型过程中 [3] - 星巴克在2024年9月任命Brian Niccol为新任CEO，以应对客流量和销售额的急剧下滑，并迅速制定了“Back to Starbucks”计划 [6] - Niccol此前在2018年成功扭转Chipotle的局面，通过推出“Chipotlane”移动取餐车道等创新，该类新店占新开发门店的约80%，且销售额比传统门店高15% [5] - Potbelly的转型始于五年前，其领导团队改善了业务基本面，使单店利润和收入超过前任CEO时期的水平，并为此前全直营的业务建立了特许经营渠道 [27] - BJ's Restaurants在提拔Lyle Tick为CEO后的几个月内，通过调整菜单、更新员工工具和运营变革，已取得积极成果 [27] 成功转型CEO的关键特质 - 成功的转型CEO通常具备高情商、低自我意识，并愿意倾听市场和管理团队的意见 [12] - 核心特质包括：高情商、善于倾听、良好的沟通能力、拥有餐饮业或相关行业的运营经验，以及愿意了解消费者和员工需求 [12][13][18][20] - CEO需要愿意创新，理解过去有效的方法现在未必可行，并对组织实现目标所需的能力有“绝对清晰”的认识 [13] - 具备运营经验的CEO更易成功，因为他们能通过与门店经理沟通和获取实时反馈来做决策，而非仅依赖报表 [17] - 当今的餐饮CEO还需应对自动化和人工智能等新兴技术，并组建能快速整合技术的团队 [14] - 许多公司聘请千禧一代担任CEO（如Red Lobster的Damola Adamolekun），以更好地理解年轻消费者，他们在菜单、餐厅设计和移动应用呈现方面能提供符合目标客群偏好的反馈 [16] 董事会选聘CEO的考量 - 在扭亏为盈时期，公司更倾向于从外部选聘CEO，以引入新的视角和观点，内部候选人可能因受限于已失效的公司文化而难以调整策略 [10][11] - 若从行业外寻找CEO，董事会应关注具有可转移经验的高管，例如来自餐饮业的互补子板块或运营模式相似的行业 [7] - 董事会需根据公司需求选聘CEO，如需提升国际运营能力，则应寻找具备国际经验的高管；如需强化运营，则需看重运营背景 [8] - 内部提拔的CEO可能熟悉公司文化、决策和流程，但不一定具备领导品牌转型的能力 [9] 转型策略的制定与执行 - 转型的根本在于重新聚焦客户，确定如何最好地满足其需求，例如星巴克的“Back to Starbucks”计划和Papa Johns专注于提升披萨质量 [26] - 除非处于极端紧急情况，CEO在任职后的前3至6个月内不应做出重大决策，而是需要时间深入了解加盟商、客户和投资者的需求 [23][24] - 新任CEO应有约3个月的时间进行倾听和学习，通过与组织内多人沟通来评估优势和改进点，之后再推行重大变革 [25] - 品牌转型的范围包括简化菜单以进行更符合客户需求的创新，以及通过时间动作研究优化后厨布局 [28] - CEO通常需关注运营的四大支柱：客户满意度、服务速度、订单准确性和份量准确性，当同店销售额或新店表现不佳时，需从这些方面诊断问题 [29] - 涉及门店改造的转型可能耗时更长，大多数餐厅需每10年进行一次翻新以保持装饰的新鲜感 [29] - 制定策略后，CEO需管理各方预期，明确视角、时间线和期望，尽管一些举措（如投资数字化排班或改造厨房布局）可较快实现，但整体转型需要时间 [30] 管理团队与组织架构调整 - 转型CEO通常需要更新公司结构和管理团队，改变公司文化和管理文化，这可能包括重建更敏捷的高管团队并打破部门壁垒 [32] - 新CEO通常会组建自己的高级管理团队，最常变动的职位是首席财务官，其次是首席运营官 [33] - 例如，星巴克的Niccol在今年初聘请了前Nordstrom首席财务官Cathy Smith担任CFO，并在6月提拔Mike Grams为首席运营官，该职位曾在2022年被取消 [33] - 董事会通常给予新CEO自主招聘的权力，CEO需向董事会解释人事变动的原因 [34] - 在扭亏为盈的情境下，许多CEO选择引入新的CFO作为关键执行伙伴，因其通常具备重组背景，能提供专业的视角和财务领导技能，以应对现金流和时间敏感的问题 [35] - 首席运营官通常在战略举措确定后到位，负责执行战略中需要特定技能的部分 [35]