小红书本地生活新业务“小红卡”的推出 - 小红书于2025年9月15日正式推出“小红卡”，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费168元，持卡用户可在数千家精选本地门店享受全年全店9折优惠，并拥有精选门店推荐、专属活动参与权等权益[9][23] - 该业务于2024年9月26日至10月12日小红书马路生活节期间，在上海、杭州、广州三城同步进行线下渗透，首批选城基于“消费活跃+特色门店多+用户匹配度高”的考量，暂不考虑开城扩规模[2][3] - “小红卡”项目于2024年6月开始内部讨论，7月联合有赞启动招商，9月正式发售，标志着小红书本地业务从暗线转向明线并全面提速[9][8] “小红卡”的业务模式与核心逻辑 - 业务模式聚焦“精选逻辑”，通过AI大模型整合社区用户笔记和评论中的口碑信息（如口味评分、环境评价），再经人工审核筛选出符合“小红书范儿”的优质门店，打上“小红卡精选标识”[4][16] - 核心价值是推动“从种草到拔草的完美过渡”，将社区内用户真实分享的好店集中推荐，并通过会员权益实现线上内容到线下体验的高效连接，而非追求即时低价转化[15][17][28] - 流量分发采用“兴趣驱动”的去中心化特点，优化“地域分发”（优先推送5-10公里内内容）和“场景分发”（如晚间9-10点推美食内容），更侧重场景化体验[21][29] 业务发展背景与战略定位 - “小红卡”源于小红书马路生活节的迭代，第三届筹备时商家提出“活动能否为生意带来增长”的需求，促使其从“带人气”升级为“带交易、促深度互动”[11][12] - 公司强调不做风口追随者，而是依托“生活社区”基因寻找差异化定位，在本地生活“低价内卷”格局中聚焦“品质到店”空白市场，建立“差异化卡位”[35][8] - 小红书本地业务历经多年试错，从2021年增加门店POI、酒店预订功能，到2023年上线团购，再到2025年推出“小红卡”，逐步完善本地生活闭环[34] 业务目标与当前阶段 - 当前业务处于模式探索与用户价值验证期，第一目标不是追求GMV，而是聚焦用户认可度指标，包括买卡率、到店消费率、体验评价分数等[39] - 业务旨在通过社区共识构建好店联盟，形成线上种草、线下消费、分享体验的闭环，但强调需协调商家力量共同完成，而非平台单方面推动[23][33] - 此次试水首次实现通过小红书平台结算，完成从“信息推荐”到“交易通道”的跨越，以“线下最小消费场景”切入，优化用户体验闭环[25][26]