消费趋势演变 - 消费核心从“物质”转向“幸福与well-being”，消费需求从工具性转向即时满足性，幸福成为消费的起点[5] - 第五消费时代是对第四消费时代的延续，最大不同是政府和大企业开始成为推动幸福导向消费的主体[31] - 第四消费时代是从“一味追求增长”转向其他方向的大转折点，但当时少有大型企业参与[31] 企业战略与挑战 - 大型企业存在路径依赖的体质，只要旧模式能盈利就不会主动跳出舒适区，其谈论“环保”和“福祉”是被社会和消费者倒逼的结果[23] - 电商消费额在日本已超过20万亿日元，是超市和便利店增长速度的2倍，这对大型企业不利而对小型企业更有利[39] - 应对“大企业病”的方法包括分拆公司、鼓励内部创业，但最重要的是“畅通言路”，尤其不要全盘否定公司里最年轻女性的意见[41] 品牌建设与产品创新 - 真正打动人心的品牌是被幸福驱动的，只有感受到幸福的人才有能力去理解、共情和回应别人的情绪[3] - 品牌和产品是承载消费者与世界和自我达成和解的现实载体，如果品牌人内心空虚、缺乏幸福感就难以创造出触动人心的东西[2] - 日本案例Green Springs将整个空间打造成城市绿洲，消费者不是为了购物而是想在自然里停留，从而自然产生购买行为[34][35] 消费者洞察与人群差异 - 日本50岁左右的人群是“运气不好的一代”，经历了就职难和失去的30年，成为非常谨慎、性价比思维最强的消费者群体[27] - Z世代的性价比思维与30年前的年轻人相比并不算强，他们更愿意把钱花在有趣的事情上[27] - 女性在家庭消费决策中扮演重要角色，对商品细节、品质和情感价值有更高要求和更敏锐感知，男性有3种洗发水即可，而女性会从300种里挑选[42][43] 市场机会与未来方向 - “疗愈需求”是长期趋势，一桥大学研究显示日本杂志中“疗愈”一词在1990年代（第四消费时代初期）急剧增加，与经济泡沫破裂时间点高度重合[51] - 针对单身人群的需求，可以尝试“单人友好”的餐饮模式，如能一个人吃烤肉的隔间店，让单身者轻松进入而不感到尴尬[57][58] - AI和短视频的应用机会在于做“个性化”，例如根据个人关键词定制T恤设计，而非用来做“最大公约数”的商品，这能放大个人的可能性并让消费更个性化[63] 跨文化借鉴与本土化 - 中国市场最该向日本借鉴的是“多样性”，即看到、尊重和满足个体意志的多样性，而非流行什么就全都变成那样[47][48][49] - 中国企业可以关注孤独人群的情感寄托需求，例如追星或宠物，不需要宏大的解决方案，只需做让人不尴尬、不孤单的小事就能抓住很大市场[59][61] - 支持女性的生活方式会带来巨大的社会和消费层面扩散效应，这是从生活经验里自然长出来的事情[66][67]